时辰：2023-08-20 14:39:53
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一 “体系设想”的根基涵义和综述
高度感性的体系设想现实，是体系设想的底子。体系设想既是设想观，又是一种设想体例论，是20年月寻求典型性和规范化的设想思惟的担当和成长，也是对功效主义的扩展和成长。体系设想起首是为完成产物在操纵功效上的交换性、矫捷性和无穷的补充性，而表现为产物设想单元的聚合，闪现极为矫捷的组合机能。后又影响到情况设想，使之发生次序感。乌尔姆斯学院对体系设想的思惟不时扩展，夸大这类思惟在视觉转达设想中的首要性，慢慢成长成一个公司或企业向外界揭示自身的全数体例和笼统。这就意味着设想不只关切产物的系列笼统，并且包罗了与产物相干的全数外型勾当，如公司的手刺、标记、包装、告白等，并在字体情势、巨细、色采和间距的设置上都对峙统一的气概，使企业产物系列的统一性加倍较着、剧烈。
二 体系设想的思惟感化于品牌笼统
（1）体系设想思惟在产物本体中
产物的品牌笼统离不开超卓的产物本体和品牌品德化塑造。品德优良是品牌笼统的果断底子，主动操纵视觉比喻付与品牌呼应品德特色，是品牌笼统力的活性身分。品牌品德化也是现明全国品牌成长的一大趋势，花费者老是有熟习的付与各类品牌以人的特色。笼统的价钱是没法估量的，笼统的感化发生在比天空还要宽阔的心灵。在产物的设想中贯彻体系设想的思惟，对峙品牌产物气概的联贯性和产物笼统的系列化，塑造出品牌的全数笼统感，让花费者在看到产物的刹时就大白属于哪一品牌。品牌的品德化是以人道化的体例与公共糊口相毗连，耐久塑造、耐久传布，就会使品牌趋势于具备必然不变的品德，具备亲和性，特色较着，令花费者等闲接管。在这品德化是须要品牌的耐久尽力，是一个持续的历程，须要以体系设想的思惟为指点。
（2）体系设想的思惟在品牌视觉辨认上
当产物的品德在市场上呈现趋同化时，品德和价钱不同化计谋难以取得市场，在这类情况下，品牌的笼统设想就对花费者起了导购的感化。是以某一品牌的出产企业熟习到必须成立一整套、体系的企业设别体系，向社会和公家输出更深切的印象，构成光鲜、具备特色的笼统力。体系设想的思惟贯串于企业辨认体系的一向。企业视觉辨认体系即：企业的全数笼统设想指企业运营理念和企业精力文明，经过历程统一的视觉设想加以整合和转达，使公家发生不合的认同感与价钱观，从而缔造最好运营情况的一种运营计谋。这类设想连系了古代设想理念和企业办理现实，操纵视觉转达设想，将笼统的企业运营理念和企业精力文明，以视觉转达的情势予以明白化，转化为详细的笼统概念——企业、企业规范字、规范色，并以此为CIS的中间，构建CI设想体系，从而描绘企业的特色，凸起企业的精力，塑造与众不同的笼统。
“体系”设想的思惟在企业笼统体系中操纵的案例良多，在此以闻名的德国汉莎航空为例，早在1962年设想师奥托·艾舍，连系那时方才成长起来的体系化设想体例，设想了“汉莎”的视觉笼统。设想的中间在于以高度规范化、体系化、感性化的体例，成立起统一的视觉笼统。环抱着方格网格展开设想，接纳飞鹤为主题的企业标记，将飞鹤用圆环抱，加强规范和统一的功效。同时，凸起新设想的无饰线字体笼统，并把本来飞鹤的图形用来陪衬字体笼统，且严酷地把字体和图形以切确的比例排在方格中，确保视觉笼统的规范化和感性化。色采组合以黄色和普鲁士蓝为中间，与企业标记的图形与字体相配合，构成视觉辨认体系的底子。底子体系发生后取得了周全的贯彻和实行，被遍及操纵到各个方面，从飞机机体到机上餐饮包装，无一漏掉，色采设想详细的企业的使命服、办公文具、室内装潢品、告白、公司修建表面装潢、和各类揭示场所。凡与公司有关的内容都切确的操纵规范底子体系，构成统一完整的企业笼统，企业笼统的设想成长到了体系化和专业化的程度。这类以体系的道理来进步笼统的体例被各大企业接管，以便成立完整计划和统一精力的品牌笼统。
（3）体系设想的思惟在品牌告白方面
体系设想的思惟在品牌告白的笼统塑造上，也起了首要感化，告白所建造的假造笼统是一个不时强化和渗入的历程，，产物不再仅仅是产物，它是有性命的文明，产物前面有故事，有豪情，这些构成了产物的文明附加值。品牌的告白按期新陈代谢，在纵向上，不时深切品牌笼统。在横向上，不时当令开辟新系列告白，从多方面映照品牌笼统，固然对告白画面不时变更，但品牌的笼统内在一向不变，在花费者心中的品牌笼统也变的愈来愈清楚。这类耳濡目染的笼统慢慢开阔爽朗法，是对体系设想的思惟的现实操纵。
三 体系设想的思惟加强了品牌笼统的特色化
在广袤浩大的大千全国，面临数以万计的事物与信息，人们偶然四顾茫然，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许辨认的只需印象深或特色怪异光鲜的笼统。品牌的扶植要正视产物的特色，花费者对产物是不是信任，产物是不是是她糊口中的一名伴侣，她与这个产物有不同享的履历等等，简略的说，花费者对产物若何感触传染的总和，才称品牌。品牌的胜利是耐久的前瞻性的打算与计谋实行的功效，这与体系设想的思惟相接洽。品牌的成立是耐久的持续性投资，须要以体系设想的思惟为指点，遵守必然的步骤，按部就班。成立一个新品牌，就仿佛对花费者发卖一个概念和定位一样。起首确认：品牌事实是甚么，品牌的精华和意思是甚么。再次，让品牌的精华意思反映于统统传布工具上，发生耐久性影响，相反相成地将品牌笼统深切民气，如许就天可是然的加强了企业品牌与众不同的笼统，加强了品牌笼统的特色化。市场商品不计其数，面临如斯多的产物，人们若何记着产物的品牌。正如日本发了然“Walkman”和 “卡拉OK”，缔造了全国性的视听规模概念一样，须要缔造独一无二的特色产物和特色化标识如许才能令商品笼统耐久不衰，可是，品牌特色的成立不是久而久之的事，须要时辰的磨练，须要“体系”设想思惟的指点。
品牌笼统若要特色光鲜，还必须得付以性命。透过全国级的优良品牌，咱们会发明，品牌甚么时辰欣欣茂发：当有人对品牌付于爱心、豪情、关切之时；当有人真正体会偏正视方针工具的糊口时；当有人与操纵者或潜伏工具备慎密亲密而按期的对话与交换时。这些均包罗在品牌全数体系设想中，是为塑造光鲜笼统而接纳的须要办法。适口可乐、百事可乐已逾越了一个世纪，在履历了几代人的冗永劫辰里人们却仍不感应厌倦，因为它们一向对峙笼统特色的光鲜特色，一向给人以“别致”和“活气”的印象，对峙体系的成长，并且不时演出一出有条有理的“戏”，令“观众”非分特别钟情于它们。
四 总结
以体系设想的思惟来塑造的优良品牌笼统能缔造糊口文明，供给极新时髦的糊口体例典型或表现，转变着人们的糊口体例和概念：胜利的企业笼统计谋带来的不是一个纯洁视觉意思上的笼统成立，另有不尽的本钱和社会位置；并为企业品牌取得更大的市场份额。品牌笼统的价钱在于它能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许缔造物资和转变全国。
参考文献
中图分类号:J043
文献标识码:A
一、何谓标记学
人类处置传布勾那时,须要面临大批不同的信息去感触传染、辨认、懂得和判定,经过历程信息的互动与交换,告竣有用不异的方针。从初期原始人类的结绳记事、洞窟壁画(图1)、器物图腾等情势来彼此通报讯息;到秦汉陶俑,魏晋佛陀,唐宋瓷韵,明清家具,进而到了古代的搜集期间――无处不浸润着无言的信息,而这类信息的物资载体便是标记,标记构成了人与全国不异的精力前言和桥梁。
捷克作家米兰・昆德拉(Milan Kundera)说过:“人类一思虑,天主就失笑。”人类辨别于植物的较着标记便是人是具备能动熟习和现实才能的主体,也便是说人类具备怪异的精力内在和熟习缔造。“标记便是精力勾当的前言,人们的社会出产和糊口历程也是一种标记化历程”。
美国哲学家、名学家、适用主义哲学开创人皮尔斯・查尔斯・桑德斯(Peirce Charles Sanders)以为,标记体系是由前言接洽干系物、工具接洽干系物和解释接洽干系物三种身分构成,也便是说了然标记代表的工具是一个不时熟习、不时深切的求解历程。比方一块甲骨并无特别的意思,它只能作为标记的前言接洽干系物而不能作为标记;当甲骨下面雕刻上笔墨,甲骨就闪现出必然的功效意思――甲骨文(图2,图3),当这类意思被人们所熟习或解读时,甲骨就构成了标记。在解读甲骨文时,咱们既能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许从“甲骨文”的标记特色体会到它作为商周期间的笔墨情势,也能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许窥测出阿谁期间的太古文明信息。
以是,标记是工具全国与意思之间的计划干系,这类计划干系使工具和意思融会为统一的标记体系。恰是经过历程标记化人类才不时地在退化历程中贯通到相干的意思。
二、品牌笼统的概念
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明统统权,作为品德的标记或其余用处”,即用以辨别和证明品德的不同性和功效性。
品牌笼统是一个综合性的概念,是花费者对一个企业或品牌主体(包罗城市、集体、小我等)品牌全数的印象判定和豪情取向,是企业品牌的价钱闪现,是品牌主体与客体,品牌主体与社会,企业与花费者彼此感化的产物,同时也是处于协作状况中产物或办事的不同性感性规范。美国古代经济学家肯尼思・博尔丁在他的著述《笼统》里以为,“是各类法则和计划构成的错综庞杂的大略归结综合或标记”。
品牌笼统是品牌的焦点,是品牌经过历程协作历程的必定、不同、间隔来指点受众的挑选“标记”,是企业或品牌主体但愿缔造和对峙的激发受众认同的遐想物和笼统,也是一笔可贵的无形资产。一个时髦的、成熟的、怪异的品牌笼统,势将取得受众的认同与承认。是以,要打造一流的品牌笼统,必须对受众的心思停止指点和打算,对峙以方针花费者为中间,以市场为根据,提炼产物和办事的不同化上风属性,打造品牌笼统的怪同性和独一性,进步品牌的着名度和佳誉度,与花费者发生共鸣,使品牌的标记意思被花费者从内心所接管。
三、品牌笼统的功效语意与豪情语意
“标记学之父”索绪尔(Saussure)的标记学现实指出。一个标记有抒发笼统的‘能指’(signifier)与其所代表之意的‘所指’(signified)两个不同的层面。从受众的认知角度来看,根据人们的心思勾当亦能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许将品牌笼统别离为功效语意‘能指’和豪情语意‘所指’两个条理。
品牌笼统的功效语意是指品牌主体的感性特色,是品牌主体与受众互动的历程中转达给受众的开端印象和感触传染,品牌产物或办事能知足其功效性须要的才能,比方舒畅、时髦、适用、高雅、健壮、方便、慎重、人道化、高科技感等。品牌笼统的这一无形内容是最根基的。是天生标记笼统的底子。就产物而言,菲利浦公司arcitec剃须刀(如图4),全数外型时髦、大气,全数设想连系了全智能面部表面贴合体系和带有三圈自力切剃装配的刀头,完善贴合面部及颈部曲线停止剃须。它的正面与男性头颈部的正面有着完善的不合性,完善贴面,即便是下颚等难剃部位也能轻松剃净。调理开关的按钮正在汉子的喉节处,按钮上有增添磨擦、便于鞭策的崛起,明白的唆使了产物的操纵体例,给人以温馨方便之感。
品牌笼统的豪情语意是指品牌主体的感性思惟(意思)特色,是受众经过历程对品牌主题的感知或操纵,经过历程对标记化信息的解读取得豪情和认同价钱。比方咀嚼辨别,位置闪现、特色彰显、身份认同、价钱取向、艺术空气、豪情抒发等。豪情语意的转达赐与受众某种客观化的情境,从而激发或唤起人们呼应的豪情状况。比方苹果公司推出的iPhone手机(如图5)不只表面时髦精致,且成为公共追捧的身份意味物和特色抒发标记。它全数宣示了品牌笼统标记的功效、情势、材料和豪情的多维干系,使人直观地感触传染到产物对人的意思和价钱。
是以可知,品牌笼统恰是转达了笼统自身、受众的懂得认知和品牌笼统所表现得豪情语境与熟习形状。不管是何种品牌笼统,它们转达的不过是功效性和豪情性的标记信息,品牌主体经过历程对受众的须要和认知等方面的掌握,以得当地前言载体情势,把品牌笼统信息经过历程公道的情势(编码历程)转达给受众,受众将社会糊口中的遍及常识与品牌笼统所供给的特定常识连系起来,加以比对的功效(解码历程),才使得品牌笼统能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许在不同中详细闪现出来,来取得功效性价钱和豪情性认同,进而完成品牌笼统的标记化传布历程。
四、古代品牌笼统的标记构建
咱们这个期间正由“说话转向”向“图象转向”或“视觉转向”转变,以说话为中间的文明日趋转向以视觉为中间的文明。在市场经济波起云涌时,受众成心体会纷纷庞杂的信息,再者产物近似、价钱协作、行业稀释等身分标明:品牌的再次构建、协作力的再次塑造已是必然。品牌主体必须赋于品牌更新的活气,完善品牌体系,方以顺应日月牙异的协作场所排场。
品牌笼统的无形身分该当包罗:产物笼统、社会笼统、事迹笼统、情况笼统等身分。比方:一个笼统人物(KFC哈兰・山德士上校;万宝路牛仔)、一句告白语(海尔,朴拙到永久;中国挪动:不异从心起头)、一种专有色(适口可乐Coca-Cola的白色;麦当劳McDonald's的黄色)、一种办事理念(诺基亚Nokia:科技以人为本;飞利浦philips:让咱们做得更好)、一款产物(微软Microsoft的操纵体系;谷歌Google的搜刮引擎)一种身份(BMW宝马汽车;香奈儿Chanel香水与古装)、一个情况(好莱坞Hollywood的影视城;迪斯尼Disney乐土)等等抒发情势,这些标记性的传布认知,成为品牌主体在公共心目中的战役利器。可见,着名的品牌笼统,不再是纯挚的称号信息,它承
载着深条理的经济效益,更丰硕的文明价钱和精力意思。
品牌笼统是基于由必然的信息标记来构成对受众的发明、休会和认知,品牌自身的标记化笼统说话在环球化的语境中无益于咱们抛开种族族群、地区文明、熟习形状的不合而到达特色的认知。正如美国闻名人类学家克利福德・格尔兹(Clifford Geertz。1926-2006)在《文明的解释》一书中以为:“文明是一种经过历程标记在汗青上代代相传的意思情势,它将传承的概念表现于意味情势中,经过历程文明的标记体系,人与人得以彼此不异、连绵传续,并成长出对人生的常识及对性命的立场”。
2001年5月,恰逢“环球财产服装网www.vhao.net论坛t.vhao.net”在香港停止,在这个首要场所香港挑选向全全国发布了其全新的城市品牌笼统。香港的城市笼统标记(如图6),看上去是一条设想别致、活矫捷现的中国飞龙,飞龙的龙身是由香港的中英文称号构成,设想奇妙地把“香港”二字和香港的英文缩写“H”和“K”融入飞龙图案内。飞龙的主体标记突显香港的汗青背景和文明传统,而融入了中英文称号则又刚好反映了香港东东方文明会聚的特色。飞龙的流线型姿势给人一种进步感和速率感,意味香港不时演变、不时演进的朝上进步精力。
2008年底,百事了全新的品牌笼统――百事笑容(图7)。从最早的扭带外型,到终究成立的笑容,百事一向在寻觅冲破,寻觅不同。新的百事可乐的蓝色和白色环球牌号将成为一系列的“浅笑”,中间白色带弧形会因不同产物而有不同的角度,一系列的标记体系揭示了更多样性的概念和休会,这与之前标记只规模于情势和印刷限定而做的转变全然不同,重心偏向于更好的表现品牌笼统的焦点价钱。百事的新品牌笼统挑选了一个合适的认知“标记切入点”,这个“标记切入点”不只是花费群体会百事的原点,同时也是花费群酷爱并“保管”在心智中的起点。
封锁的二元协作情况(适口可乐与百事可乐之争)为百事改换品牌笼统供给了无穷能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许。花费多元化使得全全国的花费群体不会趋势采办的不合性,适口可乐与百事可乐的各自花费群体的偏好与虔诚,在颠末几十年的二元协作后,已积重难返。在此情势下,谁领先停止构建和立异,新的主意和笼统,谁就有能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许占尽先机,从而在花费群体本钱的从头分派中博得主动权。
今世最负盛名法国设想师,“繁复主义”的代表人物菲利普・斯塔克说:“从某些方面来看,我想设想师们操纵更多的时辰去成立标记,余下的才是建造什物。”这句话笼统地说了然品牌笼统是品牌主体的标识标记,也是品牌主体的首要构成局部。品牌的建构自身便是标记化的历程,亦在历程中表现出来。
其一,作为一个视觉完形的品牌笼统起首该当是一个单一简练的标记,它的综合身分是一个无机的全数笼统,并能在浩繁标记群体中富有光鲜的印象特色。
其二,品牌笼统应具备凝练美的特色,具备统一的品牌辨认标记,对标记操纵要停止计谋性的打算和指点,从而对峙品牌笼统的统一性,切确地反映品牌笼统的行业特色和内在价钱。
其三,品牌笼统颠末塑造与设想,应具备某种程度的艺术性传染力,使笼统的品牌哲学得以休会化,从而鞭策品牌文明的塑造。这既合适功效请求,又合适美学准绳,从而晋升品牌笼统的佳誉度和亲和力。
其四, “独一不变的便是变更。”品牌笼统是一个静态的历程,品牌不是功效而是历程,品牌建构并不能完整预感品牌将来情况的变更,是以,惟有立异才有不穷能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许。
结语:每一个期间都有卓而不群的品牌笼统,古代品牌笼统亦以其独有的情势说话不时缔造和传布着期间新的话语。品牌笼统本色上便是“一个简练的许诺”,一个富含人道化的“豪情标记”,胜利的品牌莫不如斯:BMW(宝马)意味着驾驶的兴趣,BP(英国煤油)“不只进献煤油”,IBM(国际贸易机械公司)便是办事,NIKE(耐克)意味着年青与活气,Starbucks(星巴克)便是咀嚼与抓紧……一个简练无力的品牌价钱许诺,不只能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许撑持品牌久长昌隆,亦能使陈腐品牌重焕朝气。在剧烈的协作情况机制下,只需超卓的品牌笼统才能一向对峙别致、亲热的豪情气力,完成品牌对主顾的心思感化,并使品牌“自发顺应”于将来花费情况,并完成自我持续成长。
参考文献:
[1]胡飞,杨瑞.设想标记与产物语意,北京,中国修建出书社,2003,12
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齐齐哈尔市被定名为绿色食物之都，尔后颠末十年的尽力，绿色食物的品牌笼统已成立起来。今后全国的绿色食物财产基地浩繁，品牌之间的市场所作剧烈，若安在绿色安康的环保情势下吸收花费者，经过历程主顾虔诚完成绿色食物企业品牌笼统的价钱完成，对齐齐哈尔每一个绿色食物企业来讲具备首要的计谋意思。本文提出齐齐哈尔市绿色食物的营销计谋该当由从4P向4C转变，才能有用晋升绿色食物品牌笼统的营销倡议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps现实是由美国营销学家麦卡锡传授提出的典范的营销组合计谋，即产物（product）、价钱（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特・劳朋特（Robert Lauterborn）传授提出了4Cs营销现实，该现实以花费者须要为导向：主顾的须要与愿望（Customer）、本钱（Cost）、方便（Convenience）和不异（Communication）。
在新的营销情势下，营销缔造价钱也是须要转变的，应营销手腕该当是多元化的整合的，该当站在花费者的立场上思虑题目，由曩昔的增添价钱转向为用户供给价钱标的方针，4Ps营销理念向4Cs转变，即研讨“花费者的须要与欲求”，不要再卖你所能建造的产物；不是企业本钱导向的订价计谋，而是考查花费者情愿收入的“本钱”；不是挑选企业传统的渠道计谋，该当斟酌花费者采办的“方便”；不是单一的使人生厌的促销宣扬，而是与花费者的互动“不异”。4Ps与4Cs并不抵触，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产物）的立场，而4Cs则是站在花费者的立场上思虑题目。4C是营销理念和规范，4P是营销的计谋和手腕，4C所提出的营销理念和规范终究仍是要经过历程4P为计谋和手腕来完成的。
二、齐齐哈尔市绿色食物品牌营销上存在的题目
被定名为“中国绿色食物之都”后，齐齐哈尔市加速打造绿色品牌，在绿色食物、无机食物、无公害农产物开辟和认证上强势推动。齐齐哈尔市绿色食物财产颠末10多年的成长，固然市场机制取得了必然的完善，可是在品牌扶植方面仍存在一些不容轻忽的题目，限定着绿色食物品牌笼统的晋升。
（1）营销理念掉队
大都绿色食物企业的运营理念还处于营销理念的初期阶段，没法顺应新的营销情况，是以企业在必定营销方针时经常偏重于种类、产量、产值、本钱和利润等短时辰方针，对市场据有率、产物笼统和名誉、主顾对劲度和虔诚度等耐久方针正视不够。
（2）营销计谋还不整合
齐齐哈尔市大都绿色食物企业经常经过历程单一的价钱手腕篡夺市场，过份依托当局主导的展销会，轻忽各类营销工具的整合。在宣扬力度有所完善，手腕上掉队，不能操纵除传统促销工具外的搜集、手机、分众传媒等新的传布工具。
（3）品牌多但着名度差
齐齐哈尔市大都绿色食物企业规模较小、产地散布广、运营单元分离、品牌多而杂，良多绿色食物企业品牌不响、全数上风不较着、市场认知度低。大都花费者只晓得齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对其余的绿色认证产物克知之甚少。
（4）发卖渠道掉队单一
因为黑龙江省的农产物物流业尚处于起步阶段〔1〕，以是产地与花费地的空间间隔太远，为中间商持续高效的供货才能弱，齐齐哈尔市绝大大都绿色食物出产企业仍是过度依托于传统的发卖渠道，不能供给全系列的产物来知足花费者须要〔2〕。发卖渠道单一，多年来构成以“绿博会”为主体的展会营销是今朝齐齐哈尔市绿色食物的首要发卖情势。
三、齐齐哈尔市绿色食物品牌笼统晋升的营销倡议
4Ps现实首要正视宣扬产物常识， 4Cs现实正视种类本钱的融会，正视宣扬企业笼统和成立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的焦点。是以齐齐哈尔市的绿色食物企业应转变营销概念，从4Ps计谋向4Cs计谋的转换，才能有用晋升绿色食物的品牌笼统，即由企业立场转向花费者的立场，从头定位，要做到：不只供给好的绿色食物还要从知足花费者的须要和愿望动身开辟品牌；不是从企业角度拟定绿色食物的价钱而是从花费者情愿接管的角度必定绿色食物的本钱与订价；转变单一的铺货渠道为笼盖面广花费者处处可见的方便式渠道情势；增添花费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有用知足花费者的须要与愿望
4Ps现实提出的是自上而下的运行准绳，正视产物导向而非花费者导向；而4Cs现实是夸大花费者为导向。是以，企业必须起首体会和研讨主顾，根据主顾的须要来提品。同时，企业供给的不只仅是产物和办事，更首要的是由此发生的客户价钱。
花费者对绿色食物的须要是绿色、安康、安心、宁静，回归天然，齐齐哈尔市具备天然的绿色食物出产基地，出产建造出的绿色食物也是安心宁静的。但咱们在绿色食物营销上却贫乏对绿色食物的真正宣扬，咱们须要让花费者懂得甚么是绿色食物、甚么是无机食物、甚么是无公害食物；A级、AA级产物的辨别和不同，如许花费者在选购时就会因对产物品德的认知而情愿收入不同的价钱。绿色食物企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食物品牌杂而散的题目，应加强品牌整合力度，扩展绿色食物龙头企业的营销规模，应指点上风龙头企业以品牌为焦点、以本钱为纽带；统一品牌、统一标识、整配合销，依托名牌进步绿色食物财产的全数实质和综合效益〔3〕。
2.矫捷拟定花费者情愿接管的绿色食物价钱
4Ps现实是以产物计谋为底子，建造商决议建造某一产物后，再设定一个填补本钱又能取得最大利润的价钱。4Cs的本钱包罗产物的出产本钱和主顾的采办本钱。咱们凡是在营销上所说的主顾转让价钱是指主顾的总价钱减掉主顾的总本钱，那末4CS中的cost要斟酌主顾现实收入的价钱，和主顾采办商品要收入的时辰、精力、膂力和危险等。
跟着人们糊口程度的进步和环保熟习的加强，花费者对绿色食物的须要日趋加强。咱们晓得绿色产物营销须要收入绿色价钱，即包罗绿色本钱在内的绿色价钱，在整配合销视角下，咱们要拟定矫捷多样的组合订价体例，知足不同条理花费者的绿色花费须要。比方，新疆的和田大枣是焦点的产枣区，所产的和田玉大枣具备很高的花费着名度，因为有不同的花费须要，有的是自身食用，有的是作为礼物赠予，是以，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食物标记）就拟定了从三星到六星的价钱，固然不同条理的产物品德也有不同，并且还密码标价批发价和批发价，不管花费者在那边采办都是统一的价钱，如许也增添花费者的信任感。俗语说：参考之资，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许攻玉，此种做法很是值得齐齐哈尔市的绿色食物企业鉴戒。咱们的企业应根据不同的绿色食物品类和条理，细分不同的花费须要，根据花费者的不同须要和产物品德的不同拟定花费者情愿接管的价钱。
3.增添绿色食物的打仗点为花费者供给方便
4Cs营销现实夸大企业在拟定分销计谋时，要更多的斟酌主顾的方便，而不是企业自身方便。要经过历程好的售前、售中和售后办事来让主顾在购物的同时，也享用到了方便。方便是客户价钱不可或缺的一局部。
齐齐哈尔市外乡的绿色食物专卖店很少，只需博物馆中间一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是终年开放的，但外面的品类不完整，条理不全，严峻影响了齐齐哈尔市绿色食物品牌笼统的宣扬与晋升，没法知足花费者方便性采办的须要。既然绿色食物已耐久据有了花费者的餐桌，绿色食物企业就更该当让花费者处处能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许看到采办到安心的绿色食物。倡议齐齐哈尔市的绿色食物企业铺货遍及，不只是一家绿色食物专卖店，要在多个CBD（中间贸易区）和NBD（邻里贸易区）和每一个住民小区等终年开设绿色食物专卖店。成立笼统统一的绿色食物连锁店，还要成立绿色食物连锁配送办事中间。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比方：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大仓集体的作法能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许奉行。
4.互动营销加强与花费者之间的不异
从传布来看4Ps现实的首要前言是公共化的单一的；4Cs现实的传布则是双向的，挑选媒体多，加倍存眷小众媒体，经过历程双向不异和花费者成立久长一对一干系。4Cs营销现实以为，企业应经过历程与主顾之间主动有用的双向不异，成立新型企业/主顾干系。这不再是企业单向的促销和疏导主顾，而是在两边的不异中寻求各自好处。是以齐齐哈尔市绿色食物企业应在绿色食物营销上充实操纵会展营销、搜集营销增添与花费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集体设立了特展柜，用粮仓型的外型吸收花费者的眼球，拿出保藏的纯粮白酒请花费者收费品味，增添了与花费者的互动，也进步了花费者的采办热忱。互动营销的理念请求与花费者经常的不异，不只表此刻售中，应加强售前的指点（如产物演示）、售中的征询（如产物的功效、定位等）、售后的办事（不同季候的提醒、产物的贮存与操纵等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食物企业应转变营销概念，从4Ps计谋向4Cs计谋的转换，才能有用晋升绿色食物的品牌笼统，推动齐齐哈尔市绿色食物的营销力度，进步绿色食物企业的经济效益。
〔参考文献〕
中图分类号：F724；F063.2 文献标记码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08
一、弁言
爱是人的豪情，爱与被爱都是一种剧烈的豪情休会（carroll和Ahuvia，2006）。在商品花费勾傍边，花费者一样会发生爱的休会，并且这类休会是花费者对产物与品牌发生豪情迷恋的首要缘由。品牌至爱是花费者对品牌的豪情迷恋、豪情和许诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是花费者与品牌之间耐久干系的功效。花费者与品牌之间干系的本色是“花费者一品牌一花费者”三方干系（McAlexander等，2002），花费者对品牌迷恋和至爱的工具本色上是人而不是物（Ahuvia，2005）。别的，不同特色的花费者在品牌评价中会有很大不同（Monga和John，2010），有些花费者能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许情愿与品牌成立干系，别的一些能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许并不情愿与品牌成立接洽。花费者对品牌的迷恋和至爱是一个庞杂的干系计划，须要从品牌和花费者两方面停止阐发，而现有研讨缺少斟酌不同的品牌特色和花费者自身特色对品牌至爱影响的研讨。
为此，本研讨从两个方面停止切磋，一是借用以往学者们对品牌特色的别离（Vigneron和John—son，2004），考查哪些品牌特色对成立品牌至爱有首要感化。二是从花费者自身的特色来看，切磋哪些花费者等闲成立品牌干系，考查花费者心思变量与品牌至爱干系，详细研讨自我概念塑造时的品牌借用偏向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物资主义价钱观（Richins，1994）的影响。
二、文献回首
（一）品牌至爱
品牌至爱反映了花费者对特定品牌狂热的迷恋、豪情和许诺（Carroll和Ahuvia，2006）。花费者不惜重金采办、乃至很是偏执地保藏某种产物或品牌，恰是品牌至爱的表现（Ahuvia，2005）。现有对品牌至爱的研讨首要有品牌至爱的纬度计划（Alberr等，2008），产物种别（吃苦产物和自我表现产物）（Carroll和Ahuvia，2006）、告白计谋（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，和品牌休会经过历程对花费者的自我揭示和文娱享用对品牌至爱的感化（杨德锋等，2010）等。以往研讨中缺少对品牌特色和花费者特色对品牌至爱影响干系的研讨，为此本研讨试图考查以上变量对品牌至爱的影响。
（二）品牌特色
1.与人有关的品牌特色
品牌怪同性。为了闪现自身的与众不同，塑造与晋升在他民气目中的自我笼统，花费者具备经过历程花费物品的取得、操纵和处置来寻求与别人不同性的个体特色（Tian等，2001）。采办怪异的产物或品牌，向别人揭示与众不同的花费步履就成为花费者知足这类心思须要的表现体例。为了知足花费者对怪同性的须要，企业经过历程必然的手腕塑造品牌的怪同性，构成品牌怪同性。品牌怪同性的表现情势经常是经过历程必然的稀缺性和排他性（比方，产物是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌特色的与众不同（比方，背叛）等情势来抒发。
品牌超卓性。人们对社会身份和位置有着天然的须要。花费者所具备的物资财产成为自我延长的一局部，有助于彰显花费者的位置和身份（Belk，1988）。具备首要意味价钱的品牌，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许知足花费者对彰显社会位置的须要。品牌超卓性便是“一个产物能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许赞助察看者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，比方，豪侈、高贵或时髦等，而成为超卓品牌，从而能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许闪现品牌具备者的社会位置和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌品德。品牌品德是对一个品牌能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许完成产物功效方针优胜性或超卓性的程度判定。品牌在供给豪情价钱或意味价钱的同时，其最根基的价钱仍是功效价钱，而功效价钱的供给，不能离开品牌的品德价钱。固然良多品牌是为了向花费者供给豪情或意味价钱，可是品德价钱必不可少，品牌品德能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许在花费者的采办中阐扬首要感化（Dodds等，1991）。
2.与人有关的品牌特色
自我扩展。对特定个体而言，“身段、内在的工具、思惟和履历”是焦点自我的一局部，而“个体所凭借的内在情况、事物和人”则是自我扩展的一局部（Belk，1988）。在品牌特色中，自我扩展是花费者将所具备的品牌作为自我身份的一局部（Belk，1988）。关头的统统物强化了花费者对自我的认知。花费者经过历程不时地花费来对峙自我认同，和成立与别人的干系（Ahuvia，2005）；“咱们是咱们所具备的”（Belk，1988）标明，花费者所具备的品牌对自我揭示和认同的首要感化。
（三）花费者特质
品牌借用偏向。以往的研讨切磋了花费者自我与某一特定品牌之间的干系，比方，自我一品牌接洽（self-brand connection），其首要是存眷自我与特定品牌之间的干系。而BESC首要怀抱花费者在借用品牌塑造自我概念中的通俗偏向，也即品牌在花费者自我笼统办理中的首要程度。BESC则是一个狭义的概念，它不只是包罗花费者与某特定品牌之间的干系，而是与多个品牌的接洽。花费者在将品牌作为自我概念的一局部中表现了必然的个体不同，不同的花费者在借助品牌塑造自我概念上存在不同（sprott等，2009）。
物资主义价钱观。物资主义价钱观是人们对糊口中勾当与具备财产的首要性所秉持的一种信心（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在经过历程对财产的取得与商品的豪侈性花费来取得其余人的敬慕和社会身份承认（Liao和Wang，2009），具备以自我为中间、吃苦主义、财产具备作为小我成绩标记的特色（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物资主义价钱观与幸运感、欢愉和糊口对劲度负相干，与花费者的豪侈性花费正相干（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物资主义价钱观程度比拟高的人来讲，那些高贵的、着名望的、有公共着名度的统统物是很首要的。在花费中，物资主义价钱观程度高的花费者更偏向于从产物挑选（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌挑选（Liao and Wang，2009）中取得社会位置和身份。
三、概念框架和研讨假定
（一）概念框架
本文的研讨框架如图1所示。根据Vigner-son和John（2004）的研讨，本文将品牌特色分为与人有关的品牌特色和与人有关的品牌特色。与人有关的品牌特色只包罗自我扩展一个方面，不切磋文娱性的影响。本研讨切磋与人有关和与人有关的品牌特色对品牌至爱的影响，和花费者特色，如BESC和物资主义价钱观对上述影响干系的调理感化。
（二）研讨假定
1.与人有关的品牌特色对品牌至爱的影响
花费者对怪同性的寻求能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许经过历程操纵、采办有特色的品牌来得以知足。在花费挑选上，详细能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许经过历程缔造性的挑选不不合、非主流的挑选不不合或防止不合来完成（Tian等，2001），花费者经过历程挑选操纵有别于公共的商品或品牌来揭示自身的与众不同。当一个产物稀缺，或是限量出卖时，这个品牌就表现得很怪异（Vignerson和John，2004）。品牌怪同性知足了花费者对怪同性的须要，花费者会更偏心这类怪同性的品牌，继而对其构成品牌至爱。是以，可得以下假定。
H1a：品牌怪同性对构建品牌至爱有正面感化。
品牌超卓性是花费者品牌迷恋的首要构成局部。当花费者经过历程花费某个品牌来揭示社会位置时，品牌所表现出的超卓性起到了关头感化。经过历程品牌的超卓性，花费者揭示了自我笼统和社会位置，基于超卓品牌所表现出的通报社会笼统的价钱，花费者会更偏心这类品牌，从而构成品牌至爱。基于以上阐述，可得以下假定。
H1b：品牌超卓性对构建品牌至爱有正面感化。
品牌品德的凹凸决议了品牌自身是不是能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许有较高的功效价钱，决议了花费者的感知价钱。品牌品德正面影响花费者的对劲程度。品牌品德是品牌价钱的底子，品牌豪情价钱的通报和意味价钱的彰显（Schembri等，2010），都是成立在花费者对品牌品德有较高评价的底子之上。花费者的对劲和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌品德对构建品牌至爱有正面感化。
2.与人有关的品牌特色对自我扩展的影响
花费者具备怪同性须要，并经过历程向别人揭示自我的与众不同来知足这类须要。在揭示自我的历程中，花费者偏向于经过历程物资情势（采办花费品）来知足对怪同性的须要。在“咱们所具备的物资产物表了然咱们”的笼统逻辑下（Belk，1988），花费者具备与众不同的产物，也有助于花费者塑造怪异的自我笼统。是以，品牌的怪同性对扩展自我有主动的影响。
H2a：品牌怪同性对自我扩展有正面感化。
与产物的功效性价钱比拟，品牌具备意味和自我抒发的功效。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌花费具备意味性感化（symbolic role）、标记性感化（iconic role）和索引性感化（indexicalrole），对花费者的自我建构具备首要影响（Schembri等，2010）。品牌的超卓性越强，越是能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许彰显品牌具备者的自我笼统、社会位置和身份（Belk，1988），是以，品牌的超卓性有助于个体扩展自我。
H2b：品牌超卓性对自我扩展有正面感化。
品牌品德的凹凸是品牌功效和品牌笼统的首要构成局部，也是品牌阐扬豪情价钱和彰显社会价钱的底子，是花费者信任品牌具备产物功效价钱以外的信任底子（Dodds等，1991）。一个品德较差的品牌，在揭示品牌笼统上缺少压服力。在自我扩展中，花费者是希冀经过历程能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许代表自身笼统的品牌向别人揭示自身的笼统，是以如许的品牌必须取得花费者的承认（Han等，2010）。品德的凹凸决议了可否取得花费者自身的承认。品德较差的品牌都不能知足花费者最根基的产物功效须要，花费者不管若何也不能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许将其作为自我笼统，品德较高的品牌比拟等闲促使花费者将品牌作为自我的一局部，是以品牌品德对自我扩展具备正面感化。
H2c：品牌品德对自我扩展有正面感化。
3.与人有关的品牌特色对品牌至爱的影响
自我认同是花费者偏好品牌、到场品牌勾当的首要身分，是品牌供给的首要好处，因为愈来愈多的品牌从夸大品牌的功效属性转向夸大它们的品牌是若何婚配花费者的糊口气概。花费是社会化勾当，花费的产物和工具是花费者之间彼此交换和揭示的平台，品牌成为自我的一个局部。当花费者将某一品牌或产物当作自我的一局部时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），花费者偏向于喜好它，对它表现出较高的虔诚度，从而构成品牌至爱（Ahuvia，2005）。
H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面感化。
4.花费者特质的调理感化
BESC的调理感化。BESC是个体将首要品牌作为自我一局部的程度，不同的花费者存在必然的不同性。Sprott等人（2009）的研讨标明，花费者自我概念塑造时的品牌借用偏向（BESC）程度越高，花费者与爱好品牌之间的联络干系就越强；高BESC的花费者不只将自身与所爱的品牌联络，还将自身与“不是自我一局部”的品牌划清边界。是以，绝对低BESC的花费者来讲，高BESC的花费者更等闲经过历程怪同性的产物懂取得自我的笼统，将其作为自我的一局部，从而对这一品牌构成至爱。
H4a：BESC正向调理品牌怪同性对品牌至爱的影响感化。
与低BESC的花费者比拟，高BESC的花费者存眷品牌，他们会在乎自身所买的产物是甚么品牌；对价钱表现得加倍不敏感，他们更偏好过爱好品牌中的高级产物，比方品德更好或更具特色的品牌（Sprott等，2009）。是以，BESC会调理品牌超卓性对品牌至爱的影响。
H4b：BESC正向调理品牌超卓对品牌至爱的影响感化。
品牌品德是绝对客观的，重点在于品牌的功效性价钱，而高BESC的花费者对功效性价钱的存眷程度较低，其品牌品德与品牌至爱的干系较弱。而对低BESC的花费者，对功效性价钱的存眷较高，其品牌品德与品牌至爱的干系较强（sprott等，2009）。是以，BESC负向调理品牌品德对品牌至爱的影响。
H4c：BESC负向调理品牌品德对品牌至爱的影响感化。
物资主义价钱观的调理感化。物资主义价钱观夸大了物资财产在小我价钱观中的首要性，对物资主义价钱观程度较高的花费者而言，财产代表了社会位置、成绩和社会名誉（Wang和wallen-doff，2006）。物资主义价钱观程度高的花费者有较高的品牌熟习（Liao和Wang，2009），加倍垂青着名和着名誉的品牌。具备怪同性的品牌，代表了必然的财产具备和排他性，物资主义价钱观程度高的花费者对这类品牌加倍偏心，也更等闲对这类品牌构成品牌至爱；而对物资主义价钱观程度低的花费者，品牌怪同性对品牌至爱的影响较弱。
H5a：物资主义价钱观正向调理品牌怪同性对品牌至爱的影响。
可见性高与私密性的产物对转达花费者的社会身份存在不同，在公共场所花费豪侈性与稀缺性的商品更能彰显胜利和名誉（Richins，1994）。物资主义价钱观程度比拟高的花费者加倍垂青经过历程具备品牌来转达社会位置，他们有较高的品牌熟习（Liao和Wang，2009），更偏向于挑选能表现身份位置或与众不同的花费品，对这些花费者而言，品牌超卓性对品牌至爱的影响更强；而物资主义价钱观程度较低的花费者对表现身份和位置的品牌绝对存眷缺少，对这些花费者而言，品牌超卓性对品牌至爱的影响干系较弱，物资主义价钱观正向调理品牌超卓性对品牌至爱的影响。
H5b：物资主义价钱观正向调理品牌超卓性对品牌至爱的影响。
品牌品德的凹凸也转达必然的社会意思。对统一类产物而言，品德较高的品牌经常订价较高；为此这些也能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许闪现采办者有较高的财产和社会位置。是以，对物资主义价钱观程度较高的花费者来讲，品牌品德的凹凸也是彰显采办者社会位置和社会名誉的标记。在一个品牌有较高的品牌品德时，花费者的物资主义价钱观程度越高，花费者也就越等闲与这类品牌成立至爱干系，而对物资主义价钱观程度较低的花费者，品牌品德对其成立品牌品德干系的感化就不那末凸起。咱们希冀，物资主义价钱观正向调理品牌品德对品牌至爱的影响感化。
H5c：物资主义价钱观正向调理品牌品德对品牌至爱的影响感化。
四、研讨设想
（一）变量怀抱
量表首要源自以往研讨中的成熟量表。在怀抱上接纳Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开辟了品牌至爱的怀抱量表，共有10个方针，本研讨借用这些方针。在Vigneron和Johnson（2004）的研讨中，品牌怪同性是语义不同型量表，本文将其改编为Likert量表，方针为3个。品牌超卓性来自Truong等（2008）的研讨，原量表有3个方针，本研讨也接纳这3个方针。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研讨，原量表共有8个方针，小我认同和社会认同各有4个方针，本研讨从中各挑选2个，统共有4个方针。品牌品德来自Dodds等人的研讨，原量表有5个方针，本研讨从中挑选2个。Sprott等人（2009）开辟了BESC的量表，共有8个方针，本研讨借用了这些方针。物资主义价钱观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研讨，接纳此中的7个方针。
（二）调研品牌的挑选
查询拜拜候卷中挑选7类产物作为被访者评价的工具，采办涉入度较低的5类产物：洗发水、牙膏、勾当服、食物与餐饮、牛奶，和涉入度较高的2类产物：手机和家电。在每一个产物种别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中挑选一个最爱好的品牌；而后让他们根据所挑选的最喜好的品牌停止品牌超卓性、怪同性、品牌品德、自我扩展和品牌至爱相干测项的评价。
（三）调研样本的挑选
本研讨接纳方便抽样的体例，首要接纳在广州市各阛阓门口随机发放的体例搜集问卷。统共发放问卷353份，取得有用问卷256份，问卷收受接管率为72.5%。在样本的描写统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历散布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研讨生占16.1%；在春秋上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；小我月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研讨功效
（一）信效度阐发
本文首要变量的Pearson相干系数、均值、规范差、Cronbach’s a信度系数、方差均匀提取量（AVE），和AVE平方根的描写统计如表1所示。
从表1能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量停止因子阐发，对因子载荷小于0.4的丈量方针予以删除；并且删除必然的方针，使得方差均匀提取度（AVE）能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许到达0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）到达请求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具备较着性的相干系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相干系数，量表的辨别效度（discriminant validity）较高。是以，从以上几个方面能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许看出，量表的效度能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许取得保障。
（二）假定查验
本研讨接纳回归阐发的体例停止假定查验。以自我扩展为因变量，品牌怪同性等变量为自变量的回归功效如表2所示。从表2中能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许看出，H2a取得撑持，H2b不取得撑持，H2c也不取得撑持，由此能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许得出的论断是品牌怪同性对自我扩展具备首要的影响感化，而品牌超卓和品牌品德的感化并不较着。
为了下降主效应和交互效应的多重共线性，在考证交互效应时，对交互的变量停止了均值中间化（mean-centered）处置。以品牌至爱为因变量的回归功效如表3所示。假定H1a、H1b、H1c取得撑持，即品牌怪同性、品牌超卓性和品牌品德对品牌至爱都有较着的影响感化。假定H3也取得撑持，自我扩展对构建品牌至爱的感化较着。
在BESC的调理感化功效上，H4a和H4b不取得撑持，H4c取得撑持。BESC在调理品牌怪同性和品牌超卓性对品牌至爱的影响感化并不较着，在负向调理品牌品德对品牌至爱的影响感化时较着。在花费者的物资主义价钱观的调理感化方面，H5a和H5c不取得撑持，H5b取得撑持。物资主义价钱观调理品牌超卓对品牌至爱的影响感化，而在调理品牌怪同性、品牌品德对品牌至爱的影响感化时表现不较着。
六、论断、进献与倡议
电视综艺节目是公共文娱文明，寓教于乐融会了各类文明于节方针表现形状中，不只能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许知足公共赏识节方针方针，还能文娱公共，在文娱傍边领受文明的传布，进步社会国民的全数文明素养和实质。综艺节目是在一个静态历程播出中，掌管人就成为一个现场导演，不只需操纵说话技能将多种艺术融会成一个全数成为新的一种艺术，同时变更现场的演播和观众空气将全数节目无机串连在一路，掌管人一样成了节目气概的表现和代表。
受外洋综艺文娱节方针影响和国际观众的文娱须要，我国综艺文娱节目范例日趋丰硕了起来。综艺文娱节目掌管人的步队也日趋壮大，当下我国综艺文娱节目掌管人的使命已不只仅是完成节方针调剂和串接，更到场到节方针筹谋和创意中去。我国综艺文娱节方针掌管人，不只是综艺节方针一局部，更是节目品牌的首要传布者和节目笼统的代言人。掌管人品牌化已成为当下电视媒体成长历程中的首要特色之一，愈来愈多的媒体起头正视掌管人品牌景象。电视综艺文娱节方针品牌协作也日趋剧烈起来，若何能让自身的节目在同类综艺文娱节目中锋芒毕露，取得高收视率成为各个电视台首要使命。
今世我国综艺文娱节目掌管人品牌笼统有以下几种特色：
一、复合性特色
掌管人不只具备“我”的小我笼统，并且掌管人是一种职业笼统，掌管人只是将与全数节目编排者建造的节目揭示在受众的面前。而节目笼统便是从节目中表现出来的职业笼统，经公共媒体传布出来，就成了媒体笼统。故而，掌管人笼统不只仅代表自身品牌笼统，并且代表着节目笼统和媒体笼统，是媒体的代言人。掌管人自身品牌笼统取决于节目笼统、媒体笼统，也即掌管人的品牌笼统的塑造要受节目笼统、媒体笼统的限定，同时，掌管人自身笼统又反感化于节目笼统、媒体笼统。在全数节目历程中，掌管人所表现出来的小我的、自身的笼统与节目全数气概相不合。
以江苏卫视节目掌管人孟非为例，孟非除运营好《非诚勿扰》这档节目，成为这档节方针魂灵人物和品牌以外，更是让江苏卫视取得了能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许拿出去奉行的王牌，这就申明他既代表《非诚勿扰》节目自身的笼统，同时也代表了江苏卫视自身的媒体笼统，是媒体的代言人，乃至代表了江苏省媒体对外宣扬的一块活招牌。
二、多样性特色
跟着社会的不时进步，综艺文娱节目日月牙异的飞速成长，为知足人们对综艺文娱节方针更多须要，不只需丰硕综艺文娱节方针节目内容，其节目情势也不时立异、八门五花地闪此刻观众的面前。不同范例的文娱节目打造不同的品牌笼统；即便是统一范例的综艺文娱节目，为了彰显节目气概和特色也要成立起独树一格的品牌笼统。是以可知，综艺文娱节方针多元化成长和多样化的表现情势，间接决议了其节目掌管人品牌笼统的多样性。
节目掌管人的品牌笼统也与商品等其余统统笼统一样具备“形”和“象”的两层意思。掌管人的品牌笼统的塑造要受节目笼统、媒体笼统的限定，同时也是取决于节目笼统和媒体笼统，是媒体笼统的代言人。可是，节目掌管人对媒体笼统的表现并不是间接的，是经过历程其小我的内在笼统、内在、抒发才能等多方面的元素配合运营出来的，由此付与了节目掌管人品牌笼统加倍丰硕的多样性特色。
媒体为了塑造知足公共心思须要的品牌笼统和节目笼统，会根据自身的媒体理念和对受众心思的阐发，启用和塑造合适的节目掌管人品牌笼统。比方以何炅、谢娜为代表掌管的综艺文娱节目《欢愉大本营》，就根据节目品牌抱负笼统连系节目掌管人自身的特色打造的各个掌管人的特色掌管气概。而一样是综艺文娱节方针《百变大咖秀》，掌管人依然是何炅和谢娜，掌管人的笼统却完整不同，遵照栏目须要几次换装，每期城市以不同的典范笼统呈此刻观众面前，上至典范影视人物，下至卡通笼统，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盗、包彼苍，完整倾覆传统综艺文娱节目掌管人的激进笼统。足以申明，今世综艺文娱节目掌管人笼统构建具备多样性的特色。
三、其实性特色
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)通俗是指由批发企业或批发企业具备的品牌，其一系列产物经过历程独家或有节制的渠道分销。但只需批发企业的自有品牌能对建造商发生较大的匹敌力，是以，学术界凡是所说的自有品牌通俗是指批发企业具备的品牌。自20世纪90年月以来，东方国度批发商自有品牌的市场份额已到达了一个惊人的程度，如全国闻名的批发商J.C.Penney的自有品牌发卖额已到达总发卖额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装网www.vhao.net发卖中，自有品牌据有了80％的份额。Krishnan and Soni以为经过历程自有品牌的开辟，批发商能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许在与供给商的买卖中据有无益位置，取得更大的渠道安排气力。良多研讨也证明，批发商运营自有品牌能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许比运营建造商品牌取得更多利润，同时能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许成立批发商不同化上风，成为到场市场所作的无益兵器，这是致使批发商自有品牌成长迅猛的首要缘由。
今朝，在中国批发市场周全对外开放的微观背景之下，一些外乡批发企业为了节流本钱，加强与供给商的议价才能，起头实行自有品牌计谋，将其作为与外资批发企业协作的利器之一。可是因为缺少对自有品牌的现实熟习，自觉开辟的情况经常呈现，功效致使花费者对批发企业自有品牌商品评价不高，功效岂但不进步市场所作力，反倒影响了批发企事迹效。那末，在中国现实的批发市场情况下，批发企业若何开辟出能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许让花费者承认和接管的自有品牌商品，是火急须要处置的题目。
现实上，自有品牌的胜利依托于花费者对自有品牌的感知和评价，Sprot and Shimp(2004)指出，固然从现实上讲，批发企业能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许经过历程不时进步自有品牌品德，加强告白宣扬来进步花费者对自有品牌的感知，可是，如许做的功效会使企业本钱增添，与自有品牌开辟的初志相背叛。对一个已到达根基品德规范的自有品牌商品而言，操纵自有品牌名誉与批发商自身名誉慎密相连的特色，经过历程店肆笼统的优化来进步主顾自有品牌感知，是批发企业自有品牌成长的有用处径。可是，今朝学术界对店肆笼统与主顾自有品牌感知的干系题目并不赐与应有的正视，或研会商断并不不合。是以，针对店肆笼统对自有品牌感知及采办意向影响的研讨，不只仅有助于进一步丰硕自有品牌现实，并且对批发企业经过历程店肆笼统优化来进步主顾对自有品牌的感知都有着首要的现实意思。
二、文献回首
1．主顾对批发商自有品牌感知的研讨
良多研讨发明，花费者对批发商自有品牌品德的感知较着劣于对建造商品牌品德的感知，这说了然与建造商品牌比拟，自有品牌在花费者心目中凡是被定位为一种低品德的商品。
Richardson等的测验考试研讨开端切磋了自有品牌感知品德偏低的缘由，以为各类内在提醒，如价钱、包装等会影响花费者对自有品牌品德的评价。批发商凡是把自有品牌的价钱定得比建造商品牌的价钱低15％--37％，动身点是为了吸收花费者，功效这类廉价位却下降了花费者对自有品牌品德的感知，并使他们不情愿采办自有品牌。Sinha and Batra阐发了花费者的价钱熟习及与价钱相干的认知(如价钱一品德遐想、对建造商品牌的感知价钱不公允)对自有品牌感知品德和白有品牌采办步履的影响。Garretson等经过历程阐发花费者对批发店肆中自有品牌和建造商品牌商品促销立场的不同，说了然价钱身分和非价钱身分对自有品牌感知与建造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研讨发明主顾采办某类自有品牌的一次不高兴履历会严峻故障主顾对店肆其余种别自有品牌商品的采办，乃至会影响到主顾对店肆全数的信任程度，批发店肆自有品牌商品种别越多，或说自有品牌延长规模越大，这类负面的溢出效应就越较着。Guerrero等却发明绝大大都花费者对自有品牌品德的感知间接取决于店肆的身分特色，批发企业开辟自有品牌或停止自有品牌延永劫，必须斟酌店肆自身的身分对主顾自有品牌感知的影响，和这类影响感化是若何发生的。可见影响自有品牌感知的身分良多，可是在这些身分中，由批发店肆诸多身分调集而成的店肆笼统的感化愈来愈受到正视。
2．批发店肆笼统及丈量维度的研讨
店肆笼统的概念最早是由Martineau提出来的，他以为店肆笼统是主顾脑筋中界定商铺的体例，界定一方面基于店肆的功效性属性，一方面基于主顾的心思属性。可是迄今为止，对店肆笼统的界说和丈量维度在学术界一向不告竣共鸣。比方Lindquist以为店肆笼统是花费者感知的多身分的复合体，并提出了构成店肆笼统的9大类身分：商品、办事、主顾、硬件举措办法、方便性、促销、阛阓空气、轨制、售后对劲；Doyle and Fenwiek以为店肆笼统便是花费者对商铺的一种立场，从中转达了花费者对该商铺的全数印象信息，丈量维度包罗商品、价钱、品类、模样形状、选址五个方面；Bloemer and de Ruyter将批发店肆笼统界说为花费者对店肆不同维度或属性感知的调集体，丈量维度包罗选址、商品、店肆空气、主顾办事、价钱、告白、职员发卖、发卖安慰；Chowdhury等在综合后人研讨底子上归结了店肆笼统的六个首要维度，即办事、方便性、品德、挑选规模、价钱、空气，并经过历程实证研讨考证了六维度别离的靠得住性和有用性。可见不同学者对批发店肆笼统的丈量维度概念不一，这和不同学者研讨的期间背景、安身的国度文明背景和对样本花费者的挑选有慎密亲密干系。
3．店肆笼统与自有品牌感知干系的研讨
店肆笼统是花费者判定商品德量的一个首要身分，但一些对店肆笼统与自有品牌感知品德之间干系的研会商断并不不合。Rao and Monroe(1989)的研讨标明，花费者对商铺称号的立场与花费者对商铺产物品德的感知干系不较着。Grewal等和Birtwistle等的研讨都证明，批发店肆笼统与自有品牌笼统呈正相干干系。可是这些研讨多把店肆笼统作为一个全数来考查，轻忽了不同的店肆笼统维度对自有品牌感知的不同化影响。Vahie and Paswan(2006)固然经过历程实证研讨发了然店肆笼统的商品德量身分和空气身分对主顾自有品牌品德感知呈正向影响；店肆笼统中的方便性身分、品德身分、价钱身分对主顾自有品牌感豪情知呈正向影响，可是因为该研讨的样本规模在20多岁的青年人傍边(以学
生样本为主)，并且只操纵了相干阐发和回归阐发的体例，不操纵计划方程模子停止深切研讨，使得该研讨表现出较大的规模性。
4．品牌感知与采办意向干系的研讨
对主顾品牌感知与采办意向干系的研讨已堆集了不少的文献。如Spears and SinRh(2004)的研讨证了然品牌立场(偏好)影响采办意向；Bou-Llusar等(2001)在对感知品德和对劲度对采办意向影响的实证研讨中，考证了感知品德与采办意向的正相干干系；Taylor and Baker(1994)证了然办事感知品德对主顾采办意向的正向影响。Fin and Suh阐发了韩国扣头店中自有品牌感知与采办意向呈较着正相干干系。可是因为不同学者对品牌感知的内在界定并不不合，针对品牌感知不同维度对采办意向影响程度的研讨另有进一步拓展的空间。
三、研讨假定及模子构建
本文拟构建店肆笼统不同维度对自有品牌感知与采办意向的现实模子。Vahie and Paswan(2006)曾指出店肆笼统不同维度对自有品牌采办意向的影响经常是经过历程自有品牌感知为中介调理的，也便是说店肆笼统不同维度对自有品牌采办意向并不存在间接的影响。以是咱们将根据两个干系条理提出本文的研讨假定。
1．店肆笼统不同维度对自有品牌感知的影响
批发店肆笼统是花费者对店肆商品、办事、价钱、情况等多维度的一种综合性评价。综合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)对店肆笼统维度的别离，在本文中，咱们将批发店肆笼统分为六个维度：店肆的商品全数笼统、店肆办事笼统、店肆价钱笼统、告白及促销笼统、店肆情况笼统和方便性笼统。
对自有品牌感知的界说，学术界迄今并不同一的说法。以往的研讨中，存眷最多的是自有品牌感知品德，可是感知品德高，并不意味着花费者会喜好这类自有品牌商品，也并不意味着花费者会情愿采办自有品牌商品，而只需当花费者对自有品牌的感知品德高同时对自有品牌具备特定偏好的时辰，花费者才有能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许采办自有品牌商品，这时辰批发企业的自有品牌计谋才能够或许或许或许或许或许或许算作胜利的。是以本文将借用Keller将品牌笼统遐想分为豪情维度和感知品德维度的概念，从自有品牌的感知品德和感知豪情两方面来界说自有品牌感知。
店肆笼统不同维度城市对自有品牌感知品德和感知豪情发生影响，且影响程度能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许存在不同。一些学者从不同角度已做了一些相干研讨，为了周全研讨店肆笼统不同维度对自有品牌感知的影响程度，咱们提出以下一系列假定：
H1－1店肆办事笼统对自有品牌感知品德存在较着的正向影响；H1－2店肆价钱笼统对自有品牌感知品德存在较着的正向影响；H1－3店肆情况笼统对自有品牌感知品德存在较着的正向影响；H1－4店肆商品全数笼统对自有品牌感知品德存在较着的正向影响；H、一5店肆告白促销笼统对自有品牌感知品德存在较着的正向影响；H1－6店肆方便性笼统对自有品牌感知品德存在较着的正向影响；H2－1店肆办事笼统对自有品牌感知豪情存在较着的正向影响；H2－2店肆价钱笼统对自有品牌感知豪情存在较着的正向影响；H2-3店肆情况笼统对自有品牌感知豪情存在较着的正向影响；H2-4店肆商品全数笼统对自有品牌感知豪情存在较着的正向影响；H2-5店肆告白促销笼统对自有品牌感知豪情存在较着的正向影响；H2-6店肆方便性笼统对自有品牌感知豪情存在较着的正向影响。
2．自有品牌感知对采办意向的影响研讨
在品牌感知与采办意向干系的一些文献中，良多学者从不同的角度考证了感知品德和感知立场都对采办意向存在正向影响。可是在本文研讨中，咱们夸大的“自有品牌感知”是基于主顾对店肆笼统评价而激发的自有品牌的品德感知和感豪情知，咱们试图发明这类感知是若何影响到花费者终究的采办决议打算，影响程度有多大。据此，咱们提出以下假定：
H3真自有品牌感知品德对自有品牌采办意向存在较着的正向影响；H4自有品牌感知豪情对自有品牌采办意向存在较着的正向影响。
上述假定构成了本文的研讨模子，如图1。
四、实证阐发
1．量表设想及数据收罗
本研讨在停止量表设想前停止了大批的文献材料搜集、花费者小组漫谈等后期研讨使命。在这些使命的底子上，提出了一个初始量表。在初始量表中，店肆笼统维度的丈量首要参考Chowdhury等的题项，自有品牌感知品德和感知豪情参考Gaski and Etzel的丈量题项，自有品牌采办意向的丈量参照Grewal等的研讨。为了便于被查询拜访工具停止评价，咱们将量表的名目调剂为中国人等闲体会和接管的表述体例，并且将统统分值统一为7分。接纳正向和逆向论述相连系的体例，每一个题目都用了7级李克特(Likert)量表停止测定。必定初始量表后，咱们对局部花费者停止了实验预查询拜访，同时拜候了相干营销专家。在综合各方定见后，对初始量表做了进一步改良，取得正式量表及问卷。正式问卷必定今后，便进入实证数据的收罗阶段，咱们经过历程在大型综合超市内随机拦问的体例，共发放问卷600份，裁减有用问卷后有用问卷558份，有用率93％。
2．数据阐发功效
在停止模子评价及假定查验之前，起首操纵外部不合性法来查验变量权衡的信度。表1反映了信度查验的功效，统统计划变量的Cronbach’a系数都大于0.7，并且大局部都在0.8以上，这标明本研讨的量表具备很是好的外部不合性信度。
而后，咱们操纵LISREL8.5软件，对各个察看变量的载荷情况、设定模子的拟合优度和路子系数停止了阐发。各个察看变量的载荷情况见表2，功效标明，各个察看变量在呼应的潜变量上的规范化载荷系数绝大局部逾越了0.7，且全数经过历程了t值查验，在p＜0.001的程度上较着，因子载荷的t值从10.99到24.70，这申明本研讨的各变量具备充实的收敛效度。
拟合优度统计方针反映了计划方程模子全数的可接管程度，根据查验功效(见表2)，模子的绝对拟合指数χ2/df为2.04，为抱负程度；近似偏差均方根RMSEA为0.053，靠近抱负程度0.05；拟合优度指数GFI、AGFI逾越0.8，繁复的拟合优度指数PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均到达抱负程度。可见模子的设定是可接管的。反映各个潜变量之间计划干系的规范化路子系数及模子查验功效如表3所示。
从模子功效上看，有3条路子不经过历程较着性查验(P＞0.05)，别离是店肆价钱笼统对自有品牌感知品德的影响，告白促销笼统对自有品牌感知品德的影响，方便性笼统对自有品牌感知品德的影响，路
径系数也闪现出这3条路子的干系强度很弱，同时与这3条路子对应的现实假定H1－2，H1－5，H1－6不取得实证数据的撑持。而其余的11条路子均经过历程了较着性查验(在p＜0.001统计程度上较着)，其对应的现实假定均取得了实证数据的撑持，这些假定路子的规范化路子系数在0.11～0.42之间。
从假定查验功效咱们能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许发明，对自有品牌感知品德影响最大的店肆笼统维度是商品笼统，路子系数为0.37，其次为店肆情况笼统和店肆办事笼统，影响系数别离为0.26和0.20，告白促销笼统对自有品牌感知品德的影响很是小，而店肆价钱笼统与方便性笼统对自有品牌感知品德几近不影响。对自有品牌感知豪情影响最大的店肆商品笼统，路子系数为0.32，其次为店肆情况笼统和店肆价钱笼统，影响系数别离为0.30和0.23，再次为店肆办事笼统、告白促销笼统和方便性笼统，路子系数别离为0.19、0.14和0.11。自有品牌感知品德与感知豪情对自有品牌采办意向的影响系数别离为0.42和0.29。
五、论断与会商
1．论断及意思
本文的研讨为批发企业经过历程店肆笼统的优化来晋升自有品牌笼统供给了思绪。根据本文的实证查验功效，咱们能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许从三个方面临研讨发明及相干意思停止归结：
(1)店肆商品笼统、情况笼统和办事笼统三个店肆笼统维度对自有品牌感知品德和感知豪情都存在较着影响。此中，店肆商品笼统对自有品牌感知品德和自有品牌感知豪情的影响都是最大的，对自有品牌感知品德的影响程度(路子系数0.37)大于对自有品牌感知豪情的影响程度(路子系数0.32)；店肆情况笼统对自有品牌感知品德和自有品牌感知豪情的影响都居于第2位，对自有品牌感知豪情的影响程度(路子系数0.30)大于对自有品牌感知品德的影响程度(路子系数0.26)。这一研讨说了然对批发企业而言，特别该当正视优化这几个对自有品牌感知品德和感知豪情影响都较大的店肆笼统维度。在商品笼统优化方面，应尽力营建一种商品德优、挑选规模大、摆设雅观的笼统，这就请求企业该当对供给商的商品德量停止把关，正视进货渠道的多元化，店肆主力商品、计谋商品、帮助商品和接洽干系商品的比例调和等，同时应加强与供给商成立疾速反映体系和主动补货体系，以确保商品配送的实时性和迷信性，别的还要正视商品摆设的迷信性，操纵得当的摆设技能给主顾营建一种雅观的印象。在店肆情况笼统方面，应正视店肆的外部的通道设想、橱窗设想、照明设想、音乐和声响的设想、色采设想和对气息的节制，给花费者缔造一种温馨的购物情况和空气；在办事笼统方面，应加强对各类办事职员的培训，实时处置主顾的诉苦和赞扬，确保店肆职员办事的品德和效力。
(2)店肆价钱笼统、告白促销笼统和方便性笼统三个维度对自有品牌感知品德的影响不较着，但对自有品牌感知豪情存在正向影响。此中告白促销笼统和方便性笼统对自有品牌感知豪情的影响程度较之其余维度而言，显得绝对较低(路子系数仅为0.14和0.11)。这说了然店肆价钱笼统、告白促销笼统和方便性笼统的优化并不会转变主顾自有品牌感知品德，可是却在必然程度上有助于加强主顾的自有品牌感知豪情，批发企业也该当对这几个维度的优化激发正视。
摘 要：旅客感知笼统的变更会主动或失望的影响游览方针地品牌笼统，成立一个优良的游览方针地品牌笼统无益于削减方针地自身笼统与旅客感知笼统之间的不同，并强化方针旅客持有的主动正面的印象、改正负面印象。文章以武汉市为例，研讨了游览方针地旅客感知笼统和方针地品牌笼统之间构成的机制道理，深切从微观层面实证查验两者之间的干系，研讨出认知笼统和豪情笼统是影响游览方针地的首要身分，根据以上身分为武汉市游览方针地品牌笼统停止了切必定位，以便加强武汉市游览的焦点协作力。
关头词 ：旅客感知；游览方针地；品牌笼统；武汉市
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1002－3240（2015）05－0094－05
收稿日期：2015-04-15
基金名目：国度社科基金“非物资文明遗产掩护传承与游览开辟的互动研讨”（编号12BMZ052）；国度游览局重点打算名目“基于游览业协同增进的文明软气力扶植研讨”（编号12TABK003）；国度天然迷信基金青年迷信基金名目：“地舆空间与搜集空间的耦合机理研讨”（编号：41101125）
作者简介：陆朋（1972-），女，上海人，河北师范大学游览系副传授，研讨标的方针为游览办理。
一、弁言
跟着游览市场的协作愈来愈剧烈，游览产物同质化使得游览方针地在协作中经常处于倒霉位置。旅客面临劈面而来的各类游览信息，更偏向挑选品牌笼统光鲜的游览方针地出行，是以旅客的预期和游览花费习气的变更，意味着游览方针地必须从计谋办理的角度成立品牌。游览方针地品牌对游览方针地营销的胜利起着决议性的感化，杰出的品牌笼统影响着游览者的花费步履，游览者凡是经过历程对游览方针地的感知笼统决议是不是挑选花费，而高度被承认的游览方针地品牌笼统加倍旅客所挑选；令游览者花费对劲的游览方针地等闲激发游览者反复游览步履。是以游览方针地要供给的合适花费者须要和知足其内心预期不合的内容。
二、文献回首
国际外学术界对游览方针地品牌笼统的研讨，最初是从研讨旅客的感知笼统角度斟酌旅客方针地出游挑选，而后跟着游览业协作的日趋剧烈成长到研讨方针地品牌，即品牌化。最近几年来慢慢起头对游览方针地品牌笼统在方针地营销中的价钱与意思停止切磋。
游览方针地品牌笼统是游览机构经过历程各类营销传布体例完成花费者感知笼统与品牌笼统的正向不合性。国际外学术界对游览方针地品牌笼统的研讨，最初是从研讨旅客的感知笼统角度斟酌旅客方针地出游挑选，而后跟着游览业协作的日趋剧烈成长到研讨方针地品牌，即品牌化。最近几年来慢慢起头对游览方针地品牌笼统在方针地营销中的价钱与意思停止切磋。
（一）对游览方针地旅客感知笼统的研讨
从今朝已有的研讨内容来看，游览方针地旅客感知笼统是指对方针地舆念、概念和印象的总合（Crompton，1979）。从旅客感性和豪情角度阐发，旅客感知笼统概念包罗二个构成局部：(1)认知评价。指个体对事物的概念与理念；（2）豪情评价，它是指小我对事物的豪情立场(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此以外，有研讨以为旅客怪异感知笼统也构成旅客感知的笼统一局部并影响着游览方针地品牌笼统（H.Quetal，2011）。
对旅客感知范例的研讨上，Gunn(1988)以为旅客感知笼统可分为原生笼统、引诱笼统。原生笼统受到非贸易性的信息构成的印象，引诱笼统是基于贸易的信息来历构成的印象。在此底子上，有学者进一步把旅客和潜伏旅客所构成的感知笼统归结综合为原生笼统、引诱笼统、决议打算笼统（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生笼统、引诱笼统决议着旅客感知笼统的变更，使得旅客感知笼统有能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许是主动的也有能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许是失望的，只需主动的、正面的感知笼统才会让旅客挑选该游览方针地。是以，游览方针地品牌笼统只需消弭宣扬笼统与旅客感知笼统之间的不同，才能削减失望感知笼统的影响。对改良失望的旅客感知笼统的影响，必须经过历程游览方针地的笼统定位削减方针地品牌笼统与旅客感知笼统之间的不同，才能成立方针市场上的正面笼统（李天元，2007）。
（二）对游览方针地品牌笼统的研讨
游览方针地旅客感知笼统是旅客在游览发生的全数历程中构成的印象、熟习及评价的综合，它受到认知与豪情等身分的影响，致使旅客感知笼统发生变更；这类变更能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许是主动的也有能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许是失望的，并且具备必然的持续性，短时辰内不会转变。对游览方针地品牌笼统的研讨，首要从游览方针地品牌笼统的构成身分及定位停止了切磋。
对方针地品牌笼统构成的影响身分首要分为两类，即游览者内在特色和外部安慰身分，前者属于小我身分，首要包罗游览念头、堆集的游览履历、社会生齿统计特色等（Beerlietal,2004）；外部安慰身分首要是指影响旅客在游览前或游览后对方针地感知和评价的不同身分，如游览信息来历(包罗一手材料和二手材料)、方针地景观告白等视觉性安慰物、风行文明、伴侣倡议、现实拜候、各类媒体、严峻事务等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲颖、李天元，2008）。
全数方针地品牌笼统成立的第一步是游览方针地定位，经过历程实行定位计谋，游览方针地能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许晋升游览方针地市场位置和份额，并且经过历程方针地的营销勾当对方针地游览业的成长发生影响，得当的定位能晋升方针地协作上风（Chenetal，2002；Seong搜索引擎优化petal，2005；Kimetal,2005；袁新华，2006；李天元，2007)；而方针地品牌笼统的成立被以为是一种强有用的营销工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。
（三）对游览方针地旅客感知与品牌笼统影响的研讨
方针地笼统经过历程影响游览者感知的产物品德影响其对劲度，进而影响游览者的虔诚度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。游览方针地笼统影响着旅客的客观感触传染、继发步履和对方针地的挑选，旅客的步履受到他们对游览方针地的感知笼统影响，这类笼统会影响游览者对方针地的挑选，对游览方针地笼统的评价(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到游览者承认的品牌笼统将致使游览者更高的对劲度。颠末承认的游览对劲感知会重估游览方针地的品牌笼统(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同时游览方针地品牌笼统反感化于旅客。法特和厄普顿(1997)在实例研讨中发明游览方针地杰出品牌主动影响旅客将来的重游志愿。
（四）对武汉游览方针地品牌笼统的研讨
外洋学者还不对武汉游览方针地品牌笼统的研讨，国际学者对武汉游览方针地品牌笼统停止了一些研讨。武汉游览品牌笼统要经过历程发掘自有游览天然本钱、汗青文明本钱、人文文明本钱来晋升（熊元斌，柴海燕，2010；任唤麟、龚胜生，2009）；城市笼统的设想和杰出的办事品德也影响着武汉游览方针品牌笼统的塑造，城市的特色化也影响着旅客对游览方针感知笼统（任唤麟、龚胜生，2009；邓爱民，2004）。
但今朝为止，经过历程对中国知网1999-2011年以来游览方针地品牌笼统停止检索，发明以主顾角度对游览方针地品牌笼统或品牌化的研讨很少，特别是把旅客感知笼统与方针地品牌笼统连系停止研讨的几近是一个空缺。
鉴于今朝游览方针地品牌笼统缺少从主顾感知角度停止研讨，本文拟从主顾感知笼统构成机理和方针地品牌笼统构成机理阐发，构建游览方针地品牌笼统概念模子，以武汉市为例停止实证查验，以便进一步丰硕游览方针地品牌笼统的相干现实，并对游览业品牌营销决议打算供给无益现实鉴戒。
三、游览方针地旅客感知笼统与品牌笼统阐发
（一）游览方针地旅客感知笼统阐发
游览者小我身分和外部安慰身分影响着游览方针地感知笼统的构成。小我的心思念头、小我的社会特色、游览的履历影响个体心思对游览方针地的感知；媒体、伴侣倡议、游览促销信息等从外部影响旅客对游览方针地的认知。
旅客在履历游览方针地休会后成立了游览方针地游览笼统，根据耿氏(1988)研讨旅客感知笼统包罗以下阶段：(1)机关游览方针地的开端笼统；(2)点窜最初的笼统后，从而构成一个感知笼统；(3)决议拜候方针地；(4)拜候方针地；(5)游览方针地的休会；(6)前往；(7)重构游览方针地的笼统。根据以上阶段，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许将游览方针地笼统，分为机制笼统和引诱笼统。原生笼统是基于非贸易性的信息，比方游览方针地主流媒体的报道、从亲友老友获知信息。引诱笼统是基于贸易的信息来历，如不同情势的告白和从观光社和游览运营商取得信息。
固然游览方针地的笼统来历于各类渠道信息，可是游览者的特色特色也影响着游览方针地笼统。在此背景下，曩昔的游览履历比从外界取得的游览信息更成心思，因为旅客的小我偏向更垂青他们曩昔的履历而不是从外界取得信息。是以，曩昔的游览履历，使得游览方针地品牌传布对已有游览履历的旅客影响会变弱。
（二）游览方针地品牌笼统阐发
固然游览方针地的品牌不明白的界定，但游览方针地笼统该当被以为是游览方针地品牌的前序。游览方针地的品牌焦点是从品牌身分中成立一个易于辨别和怪异的上风游览笼统。游览方针地品牌是旅客对该方针地供给的相干游览休会的全数感知。游览方针地品牌化的界说上，Blain等人提出的概念是较为周全的：“方针地品牌化是一系列市场营销勾当，必定了4个方面的关头方针：（1）塑造一个可辨认并具备不同化的方针地感官标识等；（2）统一地传布对与方针地怪异接洽干系的、值得影象的游览休会的希冀；（3）安定和强化游览者与方针地之间的豪情不异；（4）下降花费者的信息本钱和感知危险。这些勾当感化缔造旅客对方针地停止主动挑选的方针地笼统”。这必然义融会了方针地笼统等身分，以为方针地品牌化是一个有明白方针，计谋挑选、计谋运作和市场监控反映的一系列的市场营销勾当。
游览方针地旅客感知笼统的构成历程是方针地品牌化的焦点内容。游览方针地的品牌笼统与旅客的感知笼统经过历程客体、主体和属性三个方面来强化旅客感知与品牌之间的接洽。
旅客的感知笼统是主体，游览方针的品牌是客体，游览方针地的主题、情况空气、营销名目及产物、底子举措办法、营销办事等属性身分影响旅客感知笼统。品牌身分（包罗属性身分、安慰身分、个体身分、立场身分）包罗了影响旅客的感知身分，经过历程旅客感知认同方针地的品牌笼统，方针地经过历程对方针地品牌打构成立与旅客感知相不合的笼统营销勾当（包罗营销打算与办理、方针市场不异、品牌传布标识、品牌归天载体）。品牌化经过历程主动笼统感知与旅客构建加倍遍及的干系网，经过历程不合的感知笼统成立起旅客与品牌之间的豪情虔诚。
四、基于旅客感知的武汉市品牌笼统实证阐发
（一）研讨地区概略
武汉市湖北省省城，全国最大的城市之一，具备全国第三大河长江及其最长主流汉江，汉江将武汉朋分为武昌、汉口、汉阳三镇的款式，武汉也被称“江城”。武汉“二山二江”最为旅客所熟知，长江大桥高出二江毗连三镇，龟山、蛇山和黄鹤楼、晴川阁及江边公园配合构成武汉着名景点。武汉公路、铁路、航空、水运发财，毗连全国各地的中间关头地带，具备丰硕的天然、人文景观、及文明类游览本钱。武汉产业底子成长较强，社会成长不变。
（二）研讨体例
根据以上游览方针地旅客感知笼统与品牌笼统阐发，游览方针地的全数品牌笼统构成包罗了旅客认知笼统、豪情笼统、怪异笼统，对劲的游览方针地品牌笼统会致使旅客的重游意向、推介意向。在此底子上文章构建了基于旅客感知的游览方针地品牌构成实证模子。同时回首武汉方针地景点和属性包罗的不同规范，必定相干身分，偏重武汉具备代表性的游览吸收物，便于停止方针的品牌笼统的评价。
认知笼统外面包罗糊口温馨品德、游览吸收物、底子举措办法与情况、文娱勾当、本地传统文明等身分；怪异笼统包罗人文及天然情况、方针地吸收力、处所特色等身分；豪情笼统包罗高兴、抓紧、高兴等身分。
这些笼统及身分闪现，游览方针地品牌笼统受到旅客个体身分与游览方针地品牌各类身分彼此感化的影响。各类不同的身分构成旅客对游览方针地的感知笼统、怪异笼统、豪情笼统，终究对游览方针地品牌笼统发生影响。是以研讨假定以下：
H1：认知笼统影响着游览方针地品牌笼统。
H2：怪异笼统影响着游览方针地品牌笼统。
H3：豪情笼统影响着游览方针地品牌笼统。
本研讨在武汉火车站、汽车站、飞机场收支口对旅客停止随机问卷查询拜访，在95%的信任区间下挑选了不低于379份样本。对认知笼统设想了24项游览丈量身分。问卷设想接纳了李克特5点量表丈量（(很是不同意、不同意、不晓得、赞成、很是赞成）。对豪情笼统丈量身分接纳四个量表（叫醒与觉醒；高兴与不高兴；高兴与阴森；抓紧与疾苦）。对武汉怪异笼统丈量上接纳李克特5点量表丈量（(很是不同意、不同意、不晓得、赞成、很是赞成）。
（三）功效阐发
1.信度和效度
借助Amos18.0软件操纵Cronbach´sα系数评价问卷信度，经过历程表1可知每一个变量的α值大于0.7，申明变量的信度比拟杰出。同时各察看变量的潜变量的表准载荷都在0.5以上，问卷有较好的收敛功效，本问卷有较好的辨别功效。
2.计划方程模子查验
本研讨操纵Amos18.0软件，就全数样本对所构建的研讨模子停止查验。接纳最大似然估量法计较出的拟合指数闪现：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模子拟合情况是可接管的。表2给出了假定查验功效。
上表中CI表现认知笼统，UI表现怪异笼统，AI表现豪情笼统，OI表现游览方针地品牌笼统。
从上表可知，旅客感知笼统对游览方针地品牌笼统影响最大，游览方针地的属性身分是旅客感知笼统与游览方针地品牌笼统最首要的接洽纽带；怪异笼统的影响逾越了豪情笼统，如表所示旅客怪异笼统对游览方针地品牌笼统影响仅次于旅客感知笼统，旅客怪异笼统无益于游览方针地的品牌笼统定位，较着地使游览方针地的品牌笼统辨别于别的的敌手。假定查验也撑持旅客豪情笼统对游览方针地的品牌笼统的影响，但查验也证明旅客豪情笼统远不如感知笼统和怪异笼统对游览方针地的影响。全数上该研讨证了然三种笼统与游览方针地品牌笼统具备正相干的干系。
五、论断与倡议
本文以武汉游览方针地品牌笼统为工具停止研讨，功效闪现游览方针地品牌笼统表演着调理三种笼统的脚色。优良的方针地品牌笼统不只吸收旅客的心思并且也影响着花费者的步履，为游览方针地博得客源。是以，在日趋协作剧烈的游览市场上，武汉游览方针地应成立一个强势的品牌笼统，连系旅客感知笼统、怪异笼统、豪情笼统，吸收更多的新旅客和重旅客，同时品牌辨认的晋升要斟酌因为希冀与完胜利效的不同激发的口碑宣扬构成的负面影响。
基于以上研讨的功效，本文提出了武汉作为一个游览方针地品牌笼统的定位计谋（表3），该表中夸大了定位、客观好处、豪情好处和品牌特色遐想。
定位计谋应起首必定辨别别的游览方针地协作敌手的怪异元素。武汉作为一个游览城市怪异的属性，比方：白云黄鹤、之地、、知音故乡、江城之都、大武汉等。夸大过量笼统元素等闲歪曲和分化品牌焦点辨认，“大江，大湖，大武汉”能充实表现武汉游览方针地的定位命题。
“大江，大湖，大武汉”的定位抒发了天然、壮观、宽阔、富贵，豪情上更给旅客以江河天然的熏陶；楚文明传承给旅客以厚重；武汉城市笼统给旅客以温馨，住民风尚文明带以旅客以认同，终究构成武汉游览品牌独有的特色。是以武汉游览方针地品牌笼统应定位为一个友爱的、热忱的游览方针地。
总之，本文经过历程阐发旅客感知的笼统、游览方针地品牌笼统，构建了旅客感知下游览方针地品牌笼统的模子，实证阐发了旅客感知笼统与游览方针地品牌笼统的干系，进而提出了在旅客感知的底子下去必定游览方针地品牌的定位，才能使游览方针地品牌笼统得以在市场上具备怪异的可持续协作力。
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品牌权利实质上是产物因品牌称号而发生的附加价钱。今朝现实界对品牌权利的研讨首要存在两种视角：财政视角和主顾视角。财政视角偏重于品牌资产价钱的评价，花费者视角是基于主顾对品牌的感知与步履停止阐发切磋。财政角度能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许很好地丈量品牌权利的货泉价钱，可是却不能充实反映品牌权利价钱的来历，对品牌权利的成立和办理也就缺少有用的指点根据。若何成立和办理品牌权利对营销职员来讲是一个很是首要的题目。品牌权利被视为产物或办事因为品牌称号而取得的增添价钱。品牌称号能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许增添产物和办事的价钱，起首是因为品牌带给花费者的价钱增添。换句话说，品牌权利能给企业带来庞大的好处，这些好处完成的条件在于花费者对品牌所供给价钱的认知和懂得。Cobb-Walgren 等（1995）指出，懂得品牌价钱若安在花费者脑筋中发生并转化为挑选步履，对品牌权利的研讨很是首要。基于此，本文研讨的方针在于切磋主顾价钱与品牌权利之间的干系。
一、文献综述
花费者步履现实以为，主顾的采办步履是感知、认知、步履和情况身分彼此感化的历程。感知与认知是主顾的心思反映，这类反映是基于四周情况的信息打仗而发生的。经过历程认知勾当，主顾构成了对产物或品牌的评价，这类评价构成了主顾对品牌所持有的立场。主顾在必然的采办方针导向下，连系其所构成的对产物或品牌的立场，对该产物或品牌做出详细的采办步履。恰是基于主顾的“认知―立场―步履”决议打算情势，学者们也多从认知、立场和步履规模当拔取变量来研讨品牌权利及其影响身分。
1.认知与品牌权利
认知反映了从曩昔的打仗中发生的熟习感。花费者出于天性会爱好于他们所熟习的品牌，是以，在做品牌挑选时，熟习的品牌就会据有上风。若是一个品牌在市场上的认知度较高，则该品牌经常更等闲为花费者所接管。Aaker（1991）提出使花费者辨认和再现品牌能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许极大地增添品牌权利。品牌认知的构建也便是经过历程将品牌元素与产物全数品德、种别、遐想的采办和花费、操纵状况等相连，从而取得一个产物的辨认，并在所出卖的产物和办事与品牌之间成立明白的接洽，确保该品牌的产物和办事处于花费者的备选规模。是以，品牌认知经常和品牌遐想接洽在一路。Yoo 等（2000）把品牌认知和品牌遐想视为不异的身散计划而影响品牌权利。Keller（1993）以为，当主顾熟习品牌并且发生使人爱好的、强无力的、怪异的品牌遐想时，基于主顾的品牌权利就发生了。Chen（2001）的研讨也证了然品牌遐想（包罗产物遐想和构造遐想）与品牌权利有着较着的干系。不管是品牌认知仍是品牌遐想，偶然也包罗感知品德，因为感知品德凡是包罗在品牌遐想傍边，城市对品牌权利有首要的影响感化。
2.立场与品牌权利
从企业的角度来讲，品牌权利意味着更多的利润、更多的资金勾当和更高的市场份额。从花费者的角度来讲，品牌权利包罗基于易被激活的主动的意思和信心和对该品牌的剧烈而主动的品牌立场（Farquhar, 1990），这三个身分构成了无益的花费者―品牌干系，这是企业品牌权利价钱的底子。Blackston（1995）把品牌干系看做是客观品牌和客观品牌彼此感化，客观品牌表现为品牌遐想、笼统与特色特质的调集，是指花费者对品牌通俗的知觉；客观品牌是由花费者对品牌的立场所反映出来的。恰是这类品牌与花费者彼此感化的历程缔造了品牌权利。Faircloth 等（2001）在其实证研讨中发明，品牌立场会经过历程影响品牌笼统间接影响品牌权利。
3.步履与品牌权利
Aaker（1991）提出，一个品牌对企业的价钱很大程度上是由其安排的主顾虔诚度缔造的，而品牌虔诚也恰是品牌权利中最焦点的价钱地址。对企业而言，品牌价钱的发生，经常来自于主顾对这个品牌的虔诚。品牌虔诚被良多学者界说为花费者在耐久的品牌履历中表现出的反复采办步履。有关研讨以为，价钱上风和市场份额与品牌权利慎密亲密相干，这些功效驱动着品牌的收益率，而这类驱动首要是依托于品牌虔诚。因为虔诚的主顾会耐久采办这个品牌，并能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许抵抗其余协作者的引诱，他们的采办量也不会等闲动摇。Chaudhuri 等（2001）以为，高度的品牌虔诚会致使品牌市场份额的增添和较高的价钱。Yoo 等（2000）的实证研讨标明，当主顾具备较高的品牌虔诚度时，品牌权利也会较大。
由上述阐发可知，品牌权利受到主顾的认知、立场和步履等身分影响。品牌虔诚是主顾品牌步履的表现，自身也包罗了步履身分层面和立场身分层面。立场层面的虔诚是一个心思学的规模，其本色是一种豪情上的虔诚，它源于主顾对某一产物或办事持续对劲后发生的高强度的心思迷恋和信任，内在表现为一种偏心感。步履层面的虔诚表现为主顾对品牌的口碑、保举和反复采办等品牌步履，这类品牌步履是基于对品牌的豪情偏好，并非因为方便、时辰限定、习气等一些内在身分而发生的。也即主顾不只喜好和信任特定品牌，并且对此特定品牌付诸现实步履，这些品牌步履完整是基于主顾对这一品牌有较高的立场虔诚。Yoo 等（2000）以为品牌虔诚是一个更靠近品牌权利的全数概念，品牌认知、品牌遐想和感知品德一方面会影响品牌权利，同时也会经过历程影响品牌虔诚进而影响品牌权利。Aaker（1991）也提出品牌认知、品牌遐想和感知品德有助于品牌虔诚的成立。品牌遐想是品牌认知的深切，Yoo等（2000）把品牌认知和品牌遐想视为不异的身散计划而影响品牌权利。Yoo 等（2001）、王永贵等（2005）的研讨闪现，品牌认知和品牌遐想的丈量方针城市聚和负荷到统一个因子上。品牌遐想反映了产物供给给主顾的各类价钱和好处。品牌权利实质上是产物因为品牌称号而从主顾那边取得的增添价钱，它取决于主顾将来的采办志愿和采办步履。主顾的采办步履现实上是价钱的功效反映（Sheth, 1991），主顾采办产物是因为产物能为他们带来甚么，价钱是影响采办步履的终究身分。
主顾是一个价钱最大化的寻求者，他们的任何采办决议打算都是基于对选购品牌所供给价钱好处的认知评价，正因如斯，主顾对品牌供给价钱的感知也就成为品牌权利价钱的潜伏和现实利润的驱动身分。本文测验考试从主顾价钱的角度提出如图1所示干系框架，此中主顾价钱反映了主顾的认知身分，品牌虔诚反映了主顾的立场身分和步履身分。虔诚的主顾是完成品牌权利价钱的保障，而主顾对品牌的虔诚源自于品牌所带来的优良价钱。
二、主顾价钱计划摸索：深度访谈
1.主顾须要与主顾价钱
从主顾价钱文献阐发中，咱们发明学者对主顾价钱的懂得大抵能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许分为感性和休会两种概念。感性概念把主顾看做感性的决议打算者，价钱的阐发着眼于功效和本钱的比拟，主顾对价钱的界定在于功效的最大化，夸大产物详细属性的表现。这类主顾价钱的研讨首要集合于将产物（办事）品德作为好处的身分，将价钱作为价钱的身分。产物的适用属性和感知价钱的公允性成为主顾对价钱评价的关头规范。别的一些学者以为，感性概念的主顾价钱疏忽了主顾在花费历程中所取得的美感享用、意味意思和豪情反映。主顾的花费历程中不只仅只是产物的取得，也不但单只斟酌产物的属性和功效，更是包罗了主顾和情况互动所发生的庞杂功效。
花费者是一个豪情与感性彼此融会的多种须要的无机体，每次花费决议打算都表现了花费者的偏好、豪情休会、经济感性与社会脚色等。Park 等（1986）将主顾须要分为三种范例：功效性须要、意味性须要、休会性须要。Keller（1993）在Park等（1986）的底子上，根据主顾的潜伏须要念头，进一步把品牌好处分为功效性好处、意味性好处、休会性好处。Keller以为，好处便是花费者印象中与产物或办事属性相干的小我价钱和意思，即花费者以为这类产物或办事能为他们做甚么。
主顾价钱现实上是主顾基于自身的方针对企业所供给的产物或办事的操纵功效和好处的一种花费休会，即主顾对产物或办事属性知足其花费须要和企图程度的感知与评价。主顾经过历程小我对产物的休会、怪异须要的知足，和花费情况的享用，会成立起对某一品牌的客观认知与评价。“体例―方针”现实以为，花费者将产物属性视为告竣“方针”的“体例”，“方针”能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许反映出价钱趋势，并经过历程产物属性发生好处。是以，“体例―方针”链现实上是由产物属性、属性所带来的花费功效、由花费功效加强的价钱三者之间构成的产物常识搜集。属性的意思是由花费者认知所付与的，也便是产物的属性在花费者看来能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许带来甚么功效或价钱。不同的产物或办事属性能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许带来不同的好处功效，不同的好处又能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许构成不同的价钱感知。品牌包罗了各类产物相干属性和非相干属性，基于这些属性所发生的好处也就构成了不同的主顾价钱感知计划。Aaker（1996）73-75以为品牌须要向主顾供给价钱表现，价钱表现便是品牌向主顾通报的，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许为主顾供给价钱的功效性、豪情性和自我抒发好处的陈说。别的，从花费者的概念来看，价钱感知既包罗其所取得好处的感知，也包罗其为之收入的评价。Aaker以为品牌价钱与品牌供给的好处相干，品牌价钱的评价并不能自力于价钱以外。价钱是为取得某产物的抛却或就义。但Zeithaml（1988）以为，花费者所感知到的就义，不只是抛却的货泉数目，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许还包罗如时辰、搜索、精力等非货泉本钱。不过对花费者而言，货泉性的收入仍是比拟首要的，加上非货泉性的就义不等闲权衡，以是相干感知就义的研讨大多只针对感知的货泉就义。
综上可知，品牌供给主顾的价钱感知与主顾的须要相接洽。主顾须要是主顾价钱感知的底子，主顾在其须要取得知足的历程中感知到价钱。是以，要切磋主顾价钱感知的构成绩必须连系主顾的须要与品牌所供给的好处。主顾须要是庞杂和多样的，主顾从不同须要的知足中会取得不同的价钱享用与感知。这些庞杂多样的须要也就决议了主顾价钱感知计划的多样性。上述阐发为本研讨下一步针对主顾的深度访谈奠基了首要的底子。
2.深度访谈
本文接纳半计划化访谈体例停止材料搜集。访谈的方针是向主顾体会其在品牌履历中对品牌所供给好处和价钱的感知有哪些，为模子构建及问卷设想奠基底子。本研讨首要以手机花费者作为研讨工具，在深度访谈中，拔取15个手机花费者停止访谈，此中1人在访谈历程中因为姑且有事而未能完成全数访谈，以是共完成14个手机花费者的访谈。此中：男性7人，女性7人；最小春秋为19岁，最大春秋为34岁，均匀春秋为25.2岁。
为了确保访谈题方针合适性和题目语义的切确性，在与同业充实会商的底子上，咱们必定了深度访谈的大纲。而后，将访谈内容事后对几位先生停止预访谈，根据他们的懂得和倡议，构成终究的访谈题目。访谈的首要题目包罗：主顾选购手机斟酌的身分是甚么、主顾对自身的手机品牌有甚么评价、这个品牌给主顾带来哪些好处、主顾操纵时的感触传染、面临其余功效和品德都不错的品牌时主顾的挑选是甚么、之前主顾转换品牌的缘由是甚么等。
为了能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许更清楚地体会主顾的价钱感知计划，咱们对被访者的访谈内容停止了清算和归结，总结出一些能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许比拟代表性地反映主顾价钱感知计划的关头词语。连系已有现实功效，对这些关头词语加以归类总结。这些关头词能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许归结为品牌品德、自我笼统、社会认同、品牌休会和感知本钱五个方面，这五个方面配合构成主顾价钱计划。
三、现实模子
对企业而言，具备一个强势品牌能带来各类价钱好处，而这些价钱好处的完成，底子缘由在于品牌供给给花费者的价钱感知。若是花费者以为品牌有价钱存在，品牌对企业或渠道商才会有价钱。主顾把品牌当作是各类不同的能开释其寻觅的好处和知足其须要的一组属性。品牌除具备功效属性外，还具备标记属性、豪情属性等心思特色。主顾也并不只是寻求功效好处的知足，还但愿经过历程品牌的采办来知足自身的豪情诉求，完成自我的认同，抒发自身的社会价钱取向等。主顾操纵某种品牌，除可取得功效享用外，还可取得充实的精力上的享用。特别跟着花费须要的日趋不同化、多样比、特色化、庞杂化，主顾在其花费勾傍边也加倍正视特色的知足、精力的愉悦、温馨及优胜感。是以，主顾在采办和花费品牌勾傍边，会对其所采办的品牌属性和品牌所供给的价钱好处停止感知评价，构成不同的立场偏好，从而能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许致使呼应的步履表现，比方增添采办频次、反复采办、向别人保举该品牌或停止口碑宣扬等步履。
基于文献切磋和专业访谈功效，本研讨提出图2的概念模子。该模子说了然主顾价钱感知是若何影响品牌权利的。此中，自变量主顾价钱包罗五个感知计划：品牌品德、自我设想、社会认同、品牌休会和感知价钱。中介变量品牌虔诚包罗立场虔诚和步履虔诚两个虔诚层面。功效变量品牌权利是品牌称号所带来的增添价钱，这类增添的价钱终究应由品牌在市场上的功效来反映。Chaudhuri（1999）把品牌权利价钱界说为品牌的潜伏收益，这类潜伏收益能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许经过历程市场份额和价钱表现出来，以为较高的发卖额和较高的价钱城市带来较高的品牌收益。是以市场份额和价钱也就成为品牌权利的权衡方针。可是，价钱和市场份额经常呈现不不合的景象。
因为价钱的凹凸经常会影响市场份额的巨细。Aaker（1996）260也指出市场份额偶然候是短时辰计谋的功效，而短时辰计谋凡是会侵害品牌的耐久价钱。对有用品牌权利的表征，大都学者都将品牌溢价作为品牌权利的价钱表现。Aaker（1996）250以为品牌溢价是反映品牌权利价钱最好的方针。在大大都情况下，任何品牌权利的影响身分城市对品牌溢价发生影响，品牌溢价也是以成为公道的权衡品牌权利的综合体例。对一样品德程度的产物，花费者因为品牌称号的吸收而情愿收入更多的价钱，那末品牌权利也就随之发生。别的，王海忠（2006）提出，不是统统品牌都经过历程溢价来完成其品牌权利价钱。在花费者愈来愈对价钱敏感的明天，良多协作力很强的公司接纳的是价钱订价而非溢价法。王海忠以为品牌权利反映在花费者对价钱变量的良性反映上，只需价钱变更激发花费者的良性反映，其品牌权利价钱才高，详细表此刻对跌价不具备弹性，对贬价极具弹性。如许，品牌就具备了价钱变更的空间。Ailawadi等（2003）研讨证明，绝对价钱低的品牌，价钱高的品牌对贬价具备更大的弹性，对跌价具备更小的弹性。本研讨借用王海忠的概念，也将品牌调价才能作为品牌权利的功效变量。为此，品牌权利包罗品牌溢价和品牌调价两个功效变量。
四、研讨设想及数据阐发
1.研讨设想
本研讨对模子中变量的丈量接纳多方针丈量法，各变量的丈量问项是在鉴戒外洋学者有关丈量体例的底子上，经过专家对内容效度的查验，对问项语句予以完善，并在探测性研讨阐发的底子上订正而构成的。此中，用于丈量品牌品德的方针5个，用于丈量自我笼统的方针4个，用于丈量社会认同的方针4个，用于丈量品牌休会的方针3个，用于丈量感知价钱的方针4个，用于丈量立场虔诚和步履虔诚的方针各5个，用于丈量品牌溢价的方针3个，用于丈量品牌调价的方针2个。限于篇幅，用于丈量各概念变量的方针、描写性统计和因子阐发功效未能逐一列出。在调研中，以Likert七点量表填写，对18周岁到50周岁的手机下班族用户停止查询拜访，共发放了400份问卷，发出问卷388份，有用问卷357份，查询拜访工具性别比例为：男性60.5%，女性38.7%，未回覆0.8%。
2.信度与效度查验
根据Anderson的二步阐发体例，在查验各概念变量间彼此干系之前，对丈量模子的信度和效度停止阐发。品牌品德、自我笼统、社会认同、品牌休会、感知价钱、立场虔诚、步履虔诚、品牌溢价、品牌调价等各概念变量的建构信度（CR）别离为0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都较着大于Bagozzi 等（1988）倡议的0.6临界值，表现出较好的外部不合性；统统丈量问项的规范化因子载荷也都较着高于倡议的0.7最低临界值（本研讨最小值为0.74）。同时，各因子载荷系数t值在统计上高度较着，闪现极强的收敛效度；别的，各概念变量的均匀变异抽取量（AVE）都大于0.5的接管程度，标明察看变量对潜伏变量的均匀变异解释力强，且AVE的平方根大于该变量与别的概念变量的相干系数，标明各概念变量之间存在较高的辨别效度（如表1）。
3.计划模子查验
操纵LISREL8.5对概念模子停止路子阐发，取得计划模子全数拟合程度方针如表2所示。这些方针数标明本研讨所构建的计划方程模子具备杰出的拟合优度。概念模子中各变量之间的干系路子估量系数如表3所示，除ξ5η3和η2η3两条路子干系不较着外，其余皆经过历程较着性查验。别的，立场虔诚、步履虔诚、品牌溢价和品牌调价变量的未被解释的方差（变异量）别离为0.43、0.33、0.36和0.35，也便是说，模子中后果变量（即立场虔诚、步履虔诚、品牌溢价、品牌调价等变量的路子指向变量）解释各功效变量50%以上的方差，标明该计划模子有较强的解释才能。
4.模子批改与比拟
由计划模子阐发功效可知，全数模子的拟合度是能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许接管的，可是个体干系假定未取得撑持，闪现模子中有界定偏差发生。是以，删除未经过历程查验的两条路子对模子停止批改。批改模子查验功效闪现，模子各拟合指数也都知足请求，可是模子经批改后所取得的计划模子路子干系中，ξ2η3、ξ3η3和ξ4η3三条路子干系未能经过历程较着性查验。模子的批改并未能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许带来更好的功效，反而使一些有价钱的信息受到谢绝。为进一步对模子停止考证，操纵似然比查验对假定模子和批改模子停止比拟（如表4）。从卡方不同比拟来看，假定模子与批改模子并无较着不同，标明两条路子的删除无助于模子的改良。假定模子的其余拟合方针也反映出杰出的拟合程度。如残差在叶茎图中以环抱0值对称散布，且大局部残差在中间，大都在尾部；在Q图中，大局部残差散布沿45度线成长，标明模子未违归正态散布假定，模子拟合杰出。模子的不变性系数为0.413，不逾越1，标明模子体系是不变的。
五、论断与瞻望
1.研会商断
本研讨站在主顾价钱的视角提出了主顾价钱导向的品牌权利现实框架，并进而将其扩展为概念模子，以此切磋主顾价钱对品牌权利的间接和间接影响。该模子包罗经过手机市场主顾访谈得出的五个价钱计划（品牌品德、自我笼统、社会认同、品牌休会、感知价钱），两个品牌虔诚层面（立场虔诚、步履虔诚）和两个品牌权利功效变量（品牌溢价、品牌调价）。模子标明主顾价钱对品牌权利存在两种感化路子：一是主顾价钱对品牌权利具备间接的影响效应；二是主顾价钱经过历程主顾的品牌虔诚对品牌权利具备间接的影响效应。换句话说，主顾价钱一方面会间接影响品牌权利，别的一方面也会经过历程影响品牌虔诚而间接影响品牌权利。
基于计划方程建模的实证研讨功效闪现，品牌品德、自我笼统、社会认同和品牌休会四个价钱感知计划能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许间接正向影响品牌溢价才能和品牌调价才能，感知价钱能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许间接负向影响品牌调价才能。从它们之间的路子干系系数中能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许看到，品牌品德对品牌权利价钱的影响特别较着，也便是说，品牌所带来的价钱增值很大程度上取决于品牌的品德凹凸，品德是品牌最首要的内核。别的，笼统、认同、休会等感性价钱也会较着影响品牌权利。品牌最初的意思是一种标记，借助称号、标记、设想等来辨别其余产物，从而作为产物的产地证明和品德保障。古代意思上的品牌已远远超越最初品牌意思的简略特色，更多地表现为特色、笼统、休会等。胜利的品牌能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许带给花费者主动的感知和遐想，对品牌的杰出感知就会转换成花费者能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许接管更高的品牌价钱的志愿。品牌包罗了产物相干和有关属性，而价钱则是这些属性的花费功效。主顾在采办产物和办事时，其动身点是完成必然的价钱知足，为了完成这一价钱知足须要取得必然的好处，为了完成这一好处须要采办必然的产物和办事的属性。从主顾的角度懂得，品牌是一个价钱的聚合体，是一系列价钱的载体，反映了主顾在其品牌履历中对产物与办事的感触传染，这类感触传染涵盖了主顾操纵或享用某一特定的产物或办事时构成的对品牌属性意思的懂得。Aaker（1991）夸大品牌权利很大程度上受主顾对品牌的遐想的撑持。品牌带给主顾的价钱在于其所供给的遐想对主顾的意思，从这层意思上说，主顾对品牌供给的价钱感知（包罗感性价钱和感性价钱）是成立和晋升品牌权利价钱的焦点身分。
本研讨发明主顾五个价钱计划对品牌虔诚两个层面均存在较着影响，此中，品牌品德、自我笼统、社会认同和品牌休会对品牌立场虔诚和品牌步履虔诚都有较着正向影响效应，感知价钱则对品牌立场虔诚和品牌步履虔诚有较着负向影响效应。产物供给的价钱越大，主顾的采办志愿越强，其虔诚度也就越高，而高虔诚度也经常预示着高品牌权利，因为虔诚的主顾对品牌有很强的信任感和依托感，主顾与品牌之间会构成安稳的干系联络，这类主顾―品牌干系成立的焦点在于持续的价钱供给，品牌权利也被视为这类干系联络的函数（Ambler, 1997）。若是高品德品牌能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许成立杰出的主顾―品牌干系，就会带来更多的反复采办而给品牌或企业带来更高利润。Jacoby 等（1978）也夸大，具备品牌虔诚的主顾之以是情愿收入更多的价钱是因为他们感知到该品牌所具备的其余品牌没法供给的怪异价钱。本研讨也证了然品牌立场虔诚对品牌溢价和品牌调价具备较着影响，品牌步履虔诚对品牌调价具备较着影响。固然研讨功效不撑持步履虔诚与品牌溢价干系的假定，这并不能申明两者之间干系不存在。在模子批改中删除不较着路子后所取得的模子并不能给出更好的谜底，并且因为路子的删除致使更多有价钱的信息受到谢绝。在假定模子与批改模子的比拟中也发明两者之间并不较着不同。
2.规模性与研讨瞻望
本文存在一些缺少的地方，起首，本研讨仅针敌手机市场花费群停止实证研讨，可是不同的产物和办事种别有着不同的特色，是以，所得论断能推及到其余产物须要做进一步的查验。其次，本研讨是基于手机花费者的研讨，切磋手机品牌带给主顾的价钱感知与品牌权利的干系，而手机的操纵是与运营商慎密接洽在一路的，运营商的办事会影响到主顾敌手机的价钱感知。最初，固然本研讨提出的概念模子是成立在坚固的现实底子之上的，研讨功效也可在必然程度上揣度模子中各个概念之间的因果干系，可是与良多外洋学者一样，因为时辰和用度的限定，咱们接纳的是横断面阐发，而不接纳直通面调研，是以没法对概念模子中各个概念之间的因果干系做出完整必定的论断。
基于此，后续的研讨能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许奉行到其余范例的产物及其余的行业，并将研讨功效与本研讨功效停止对照，切磋不同产物和行业是不是具备不异或近似的研讨功效。不同行业主顾对价钱的感知会有所不同，也能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许存在其余的价钱计划，或须要对价钱计划做进一步的细化。本研讨接纳的是主顾层面的设想，将来的研讨能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许从品牌的层面停止设想，以品牌作为阐发单元去切磋主顾价钱与品牌权利的干系。
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Empirical Test of Brand Equity Based on Customer Value
HUANG Jiatao
这几年，武汉处处可见一个笑得傻呵呵的，西装革履的中年汉子拿着一瓶枝江大曲呐喊“以诚为本，诚信全国”。庸俗的黄、红底色却是蛮合适中国公共花费者的口胃。
枝江大曲是定位在通俗的花费公共的，做中低挡酒，不那种超高级的酒。因为在高级酒外面首推国酒茅台、五粮液、水井坊等等，并且高级酒疆场里正硝烟迷漫、烽火正酣，进入不宜也不易，是以，其定位在通俗花费市场很理智。枝江的告白语里“枝江大曲，敢与名酒比品德，不与名酒比价钱”就充实说了然这一点，走的便是质优廉价的线路。它在湖北市场的胜利，质优价低是一个很首要的缘由。可是其在告白的计谋上却犯了一个毛病：请成奎安作笼统代言人，并打出了“以诚为本，诚信全国”的告白语。试图在花费者的心中，以诚信来做一个豪情定位。若是根据告白计谋的三身分来讲，这是知足了方针花费者的质优廉价的须要，也知足了亲友老友之间，人际来往，买卖场上的诚信的豪情须要。并且以须要为导向拟定告白计谋，操纵风行的名人品牌代言的体例试图表现出方针花费者的诉求。这些大都是不错的，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许说其方针定位明白，告白计谋也对路。这也在必然程度上为枝江厥后的市场胜利奠基了底子。
可是，其胜利在这里，败笔也在这里：选成奎安做品牌笼统代言人。
这年初，名人吃香，你瞧瞧，大中国际，咱甭管是八门五花，三教九流，凡是出点奶名，一不留心就会被企业拉去做靶子，名曰笼统代言。搞体育的、拍片子的、唱歌的、说相声的、乃至玩杂技的包罗万象。就连拍了几个马桶告白的三流演员他也还人模人样确当起了名人。名人是着名人的感化，比方，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许借助名人效应使品牌疾速打响，加深人们对告白的印象，影响花费者对产物的爱好，增进测验考试采办等等。可是，名人不是全能的。起首，名人通俗都几个品牌，几种产物。比方老刘（刘德华）就了手机爱立信，冰茶朝阳升，朱紫鸟勾当鞋等等，这些就不免构成了品牌，产物之间的撞车。并且让花费者对这些等闲背叛的名人没了兴趣。告白费都打了水漂，厂家还得意其乐，感触传染杰出。枝江挑选成奎安是能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许防止撞车事务发生，可是，在这里有个题目要问一下：枝江大曲请成奎安作品牌笼统代言人，事实这是成奎安成绩了枝江，仍是枝江成绩了成奎安。这里首要有三点疑难：
1．白酒的花费者通俗都是25岁以上的成年人，他们也看港产片，可是他们傍边有几个熟习成奎安的。成奎安事实有几多名望还值得商议的。成奎安也是一个赛车手，可是这也又有几小我晓得呢？
2．成奎安另有一个名字叫“大傻”，是在港产片里他最常用的名字，以致于观众都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已是定了型的黑社会年老，课本气。并且凡是在片中表演傻傻的，受人欺侮的年老。别的他演的人物都是卤莽，没文明。
挑选如许一小我作为品牌代言人，我其实是找不到甚么来由，不晓得枝江的告白部分是怎样想的。
或许他们是想节俭钱吧，名人中成奎安自制，可是“大傻”是名人吗？节俭钱那为甚么不象宝洁一样找一个通俗，可是合适品牌定位的布衣呢？我想这也比请一个“大傻”强吧。
或许他们是感受大傻合适枝江的品牌笼统吧，可是枝江是定位在“诚信”不是江湖义气，就算把枝江定位到江湖义气上，大傻也不符和品牌笼统。因为“成”是一个定了型的黑社会“傻年老”。我看，谁也不会想成为如许一小我吧，就算是混混地痞也不情愿。你情愿吗？
精益物流的根基思惟
精益物流的内在。“精益”思惟起首在出产规模中呈现，跟着社会成长慢慢操纵于畅通规模。精益物流的首要方针便是下降本钱，根绝统统华侈，以此来进步客户对劲度，从而增进企业经济效益的晋升。
精益物流的实行。精益物流归根结柢便是精益思惟在物流营业中的现实与操纵，要不时以精益理念为原则，以客户须要为中间，缔造价钱，下降华侈，停止流程再造，奉行团队协作，持续改良，寻求物流和供给链办理的完善。以此为原则，在详细实行傍边应从以下方面展开：
一是知足客户须要，晋升办事程度。企业是根据客户须要来停止出产与发卖的，只需合适客户须要的产物与办事，才能缔造价钱。是以，实行精益物流办理，应从客户立场动身，疾速辨认客户须要，同时根据相干条件对其分类，必定办事条理，并且与客户停止实时不异，构成一套令客户对劲的物流打算，从而表现出企业高效的物流办事。
二是流程重组与革新。产物的出产、发卖和畅通包罗多个关头，而这些关头的杰出运行须要公道的流程设想，和优良的营业流程。在企业实行精益物流办理的历程中，应针对今后的营业流程历程检测，评价其是不是存在题目和题方针严峻性，从而根据现实情况停止流程的重组和革新，以进步产物出产、发卖和畅通的效力，阐扬精益物流的感化。
三是优化信息同享机制。信息化手艺的成长为精益物流供给了壮大撑持，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许有用知足精益物流零失误、低华侈、客户至上的方针。经过历程优化信息同享机制能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许实时、切确通报营销、仓储、货运等信息，加强地区接洽，慎密亲密客户不异，削减因为期待时辰构成的华侈和失误。
四是晋升团队实质。超卓的物流办理人材和高效的物流运营团队对精益物流的有用实行阐扬着关头感化，晋升团队实质，凡是接纳培训的体例，培训前应充实体会培训须要，根据须要设置迷信的物流培训课程，细化培训内容，培训历程中可根据先生的实质接纳不同的讲课情势，从而进步先生的主动性和培训效力，培训课程应对峙不合性和联贯性，有打算、有步骤地培育撑持精益物流的高实质人材。
企业品牌塑造的首要性
市场化日趋加深的明天，品牌塑造无疑是企业存眷的重点。品牌是产物计谋中相当首要的关头，一个品牌的胜利塑造不只能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许增进产物的发卖，并且能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许晋升企业的市场所作力。
品牌是企业首要的无形资产。从表面看，品牌只是一个标记，可是经常越简略的工具越是具备深切的内在。品牌是企业综合协作力的表现，并且跟着品牌的成长与深切而成为企业首要的无形资产。一方面，品牌作为一种无形资产，是企业诺言度和经济气力最无力的表现。从一个品牌中能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许看到它所代表的企业凝集力，更能从中发明企业成长历程中不时涌动的立异力和缔造力，而在其不时堆集合构成杰出的诺言和带来庞大的经济价钱。别的一方面，品牌对企业的成长相当首要，杰出的品牌笼统不只能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许吸收花费者的正视，让花费者情愿挑选、将它视为伴侣，并且跟着产物笼统的加深成为其忠厚拥戴者。剧烈的品牌认知度和较高的虔诚度，在为企业带来遍及的花费群体的同时也增添了企业的无形价钱。
品牌代表了企业的文明与内在，同时也凝集着企业的办理理念与思惟。一个胜利的品牌，不只包含着丰硕的市场信息，并且融会了各类须要、价钱和文明。在塑造品牌的历程中，企业该当从自身成长方针动身，整合相干办理体系，提炼出企业的品牌文明。因为花费者对品牌的认知历程，不只是对产物的感性熟习，更是对企业文明的感性辨认，对企业运营成长所表现的诺言度的诉求和认同。
品牌能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许晋升企业的协作力。通俗意思下去讲，杰出的品牌塑造能够或许或许或许使企业产物具备较大的市场影响力和较高的产物附加值。品牌的塑造须要企业多方面的营销与打算，更须要企业大批的科技、人材与资金等等的投入。伴跟着这些投入，企业希冀取得更大的价钱与报答，从而据有更多的市场份额，晋升企业的协作力，并且构成协作上风。别的，一个胜利的品牌必须具备光鲜的特色，不管是其产物品德仍是办事品德都具备壮大的协作力，并且主顾对其具备剧烈的认同感和很高的虔诚度，而品牌所具备的这类协作力在很大程度上代表了企业焦点协作力。同时，品牌的不可替换性无疑能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许使企业成立笼统，成立品牌诺言和进步主顾虔诚度，这些都在很大程度上晋升了企业的协作力。
精益物流在晋升企业品牌笼统中的感化
（一）改良办事品德，加强品牌笼统塑造
优良的办事是加强主顾对品牌认同感的首要身分，同时只需不时地对峙和改良办事品德才能晋升品牌笼统。此中，企业的办事品德能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许经过历程办事的靠得住性和呼应性来停止权衡。
靠得住性是指靠得住并且切确地实行办事许诺，而精益物流办理能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许有用地完成办事的靠得住性。精益物流能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许为主顾供给实时、切确的出产配送办事，有用地知足客户的须要。固然企业在精益思惟的指点下，不必然能到达完整精确、完成零偏差，可是企业将其作为寻求方针，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许促使企业成立优良办事、客户至上的笼统。
呼应性是指疾速呼应客户的须要。客户在取得产物时最腻烦期待，特别是无来由的期待，一旦发生这类情况，会让客户对企业和产物发生不良印象，下降客户对企业产物的虔诚度。精益物流能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许对客户须要做出敏捷反映，经过历程信息化手艺和流程的精简，下降客户花费的前置时辰，有用延长定货到交货的周期，从而加速交货速率。精益物流在出产、交货和配送上的实时呼应性，在极大程度上晋升了办事品德，从而加深客户对企业的品牌印象。
（二）成立杰出的客户干系，进步客户对劲度
品牌可否做大做强和有价钱，关头是看客户是不是对劲。现今期间，科技的成长日月牙异，各类立异型产物充溢市场和花费者的糊口，是以主顾对产物和企业的请求也愈来愈高，他们不再知足于单一的产物与办事，偏向于特色化的产物与办事。这就请求企业具备壮大的市场顺应才能，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许根据主顾须要变更做出实时、切确的反映，以此来取得协作上风，敏捷占据市场份额。与传统物流不同，精益物流对外夸大的是企业之间成立杰出的协作干系，而对内则请求物流本能机能与外部其余本能机能彼此依存。这在必然程度上为企业定位客户须要，供给实时、切确的办事，从而进步客户对劲度供给了新的标的方针。
精益物流的原则在于知足客户的须要，在全数物流历程傍边包罗产物的建造、产物的营销和畅通，只需将这一流程有用的运行起来，实时、切确地知足客户的须要，才能缔造价钱，从而慢慢成立杰出的客户干系。在必定客户须要时，起首该当与客户停止实时不异，体会客户的须要意向；其次根据相干物流办事身分，对主顾停止问卷查询拜访，找出那些对主顾影响较大的物流办事身分；最初根据查询拜访功效，对相干物流办事停止改良，并且将信息实时回馈给客户。
在客户办事程度的设定上该当正视，不同的客户的须要条理和须要内容也不同，并且跟着时辰和社会的成长在不时转变，是以能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许先必定一个根基的办事体系，以知足通俗客户的须要。在这个底子之上，企业能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许将客户根据规模、行业和发卖利润率停止分类组合，以此来必定呼应的办事程度。
（三）下降本钱，安定性价比上风
在晋升品牌价钱的历程中，固然不能疏忽品德与办事，可是对大大都中国花费者来讲，价钱是其挑选产物的首要影响身分之一。是以，若安在保障办事和品德的条件下，出产并发卖价钱更低的产物对晋升品牌笼统相当首要。
精益物流的底子方针便是下降本钱，根绝统统华侈，从而进步企业的经济效益，而在价钱流程中，该当尽能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许防止那些不价钱的。一旦呈现华侈，就会实行办法改良流程去除华侈。此中，在下降本钱方面，精益物流须要在全数供给链规模下实行，如操纵轮回取货的体例，拉植物料供给，下降供给链的库存本钱。在根绝华侈方面，应公道计划物流举措办法的打算与设置装备摆设，重点存眷库存办理，实行精益库存办理，寻求零库存，如许不只能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许下降库存华侈，更首要的是能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许开释库存资金占用本钱。
（四）实行办事不同化计谋，加强企业协作力
在产物功效不同化愈来愈不较着的明天，要想使企业品牌在浩繁同类产物中锋芒毕露，实行好不同化计谋特别首要。现今期间，大多胜利品牌的塑造，无不把重点放在不同化上。不同化计谋的关头在于不时立异，任安在明天标新立异的工具，很能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许顿时就会被其余协作者仿照乃至超越。
物流客户办事是企业在协作情况中辨别于协作敌手的一种体例，物流客户办事在协作力上比开辟产物特色和构成价钱上风的不同化显得加倍首要。是以，实行精益物流，优化物流办事，就成为是企业实行不同化计谋的底子手腕之一。在拟定物流办事打算时，该当根据不同的客户须要、客户花费才能，供给不同化办事，并且保障较着辨别于其余企业对客户供给的物流办事，这不只能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许保障办事具备较高的品德，更是企业经过历程精益物流完成办事不同化计谋的首要特色。
（五）优化企业外部办理，晋升品牌内在
品牌是企业的文明和办理思惟的集合表现，只需从企业自身动手，优化企业的外部办理，才能晋升品牌内在，从底子上到达塑造品牌的方针。精益物流从物流办理标的方针动手对企业的办理停止优化整合，进而增进企业全数的办理鼎新。在办理情势方面，精益物流转变传统的多条理办理情势，一方面从纵向上削减出产、发卖、运输条理，别的一方面从横向上突破部分之间的壁垒，从而终究构成平行、扁平的办理计划，去除在物流办事中的统统过剩细节，完成精简化办理。而在物流历程中，精益物流充实操纵了进步前辈的交通工具和多种信息同享手艺，使企业在物流历程中就能够或许完成增值。
固然精益物流的完成离不开古代化的信息手艺手腕，但加倍关头的是企业外部各部分使命职员全数的团队协作才能。一个杰出的协作团队不只须要优良的全数调和才能，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许详尽有用地对全数项方针物流体系停止设想、开辟和打算，并且要能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许根据现实情况实时作出调剂与打算。企业的运营团队中集合了各个方面的人材，若何能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许有用阐扬每小我的上风，将集体气力阐扬到最大化，则须要企业具备公道的人材办理计谋。一方面，企业应成立一套有用的鼓励机制，为员工缔造杰出的使命条件和晋升的路子；别的一方面，适当增添员工的使命压力，并且给员工必然的自，以增添员工不时进修的能源，激发其缔造力和完成自我价钱的愿望，从而构成既协作又协作的企业文明。
论断
跟着精益物流思惟的深切，愈来愈多的企业将其归入企业办理的历程中，以下降本钱，削减华侈。可是，对精益物流的研讨依然规模在物流规模，相干文献大多逗留在先容精益物流的寄义和若何实行，跟着市场化的日趋加深，精益物流办理思惟对企业的品牌笼统的增进感化也将加倍较着，乃至会对企业其余办理发生影响，成为将来物流方面研讨的首要标的方针。
参考文献：
1.陈晓云.物流办理在晋升企业协作力中的感化[J].贸易文明，2011（12）
2.李严锋，解琨.精益物流[M].中国财产出书社，2012（10）
3.朱震宇.浅析品牌的首要性及其价钱表现[J].科技立异导报，2009（12）
产物：米其林轮胎
推出时辰：1894年
缔造者：爱德华·米其林
米其林人的构想源于米其林公司在1894年里昂举行的一次博览会上，展台进口处那由良多不同直径的轮胎堆成的小山开导了爱德华·米其林：“若是有了手臂及腿脚，它便是一小我了！”因而，一个由良多轮胎做成的特别的人物外型呈现了。今后米其林轮胎人便起头呈此刻海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“此刻是碰杯的时辰了”的拉丁语来自古罗马墨客贺拉思的一句颂歌，寄意是米其林轮胎能驯服统统妨碍。这句话立即成为一句标语，“米其林轮胎人”被明白地以法语定名为“Bibendum”。在1901年和1913年之间出书的题为“轮胎喝下妨碍”的五张同类告画中，它那本来坚如盘石平平的头部，此刻变得圆圆的了。二十世纪，卡罗·比斯加莱帝把它的身段，特别是手臂，腿变得长一点成了一个萧洒的名人。1914年雷讷.文胜给它画上了实在的嘴巴和下巴。两年今后，法比亚诺给它添上了白色的嘴唇。1919年，阿而拜·菲利拜尔把他本来弯成一线的眼睛，改成一双展开的象人的眼睛。它的身躯也便是轮胎。轮胎的直径的变更，轮胎的宽度也一向在加宽。1923年“舒畅”牌高压轮胎，起头进入市场，其不变性和缓冲性知足了主顾的须要。在奥加罗普设想的画中，过剩的肉消逝了。不过，厥后发财的肌肉又呈现了，并且更多，显得比拟胖但很安康。它的身段变更正合适了发卖法则：能多必能少，能难必能易。六十年月到八十年月，这段时辰里，更显出青年人的模样。一双圆圆的眼睛代替了夹鼻眼镜。八十年月初，人们不合以为该是从头改建意味的时辰了，对轮胎人的革新首要在于面部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也点窜了之前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的表面画得很细心，脖子也点窜过了。这些转变给轮胎人更靠近人的表现。
HERO点评：“必比登”是作为米其林公司笼统标记的假造笼统“轮胎人”名字的法文音译。成了米其林公司特色光鲜的意味。一个多世纪以来，必比登以他诱人的浅笑，心爱的笼统，把欢喜和幸运几近带到了全国的每一个角落，已成为众所周知的敦睦大使，米其林也是以而立名全国。20世纪末，由一些闻名艺术家。设想师、修建师、批发商、告白与刊行业者构成的国际评审团在对本世纪最好50个企业标记的评比中，魅力实足的必比登终究驯服了评委们的抉剔目光。
假造笼统代言案例二：劲量兔子
产物：永备电池
推出时辰：1989年
缔造者：Chait/day告白公司
“这只小兔子成了久长、对峙和决计的意味。”运营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种立异的体例，有用的揭示了永备电池产物怪异主意：长命命电池。 HERO点评：这个由Chait/day详细化的兔子笼统，现实上持续了创意。原告白表现了在由金霸王撑持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉白色小兔一向敲鼓吹奏的情形。Chait/day接办后，将小兔晋升到一个新高度，推出系列电视告白：别的产物都仿照小兔，可是被气力实足的小兔打断了，因为它一向向进步、一向向进步。
假造笼统代言案例三：：酷儿（Qoo）
姓名：酷儿（Qoo）
身世：某日现身丛林，后被一对好意佳耦领走，收养为家中独子
身高体重三围：严峻奥秘！
春秋：奥秘
血型：不详（但步履似B型）
特色：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩展。
特色：爱好服装；好动，喜好处处搅搅乱。想做就去做，以是偶然会惹费事；表面简略。
……
适口可乐公司果汁饮料的产物代言人——卡通“酷儿”是适口可乐初次操纵假造笼统作为品牌代言。酷儿降生在适口可乐家属。品牌的焦点价钱为“兴趣、口感、养分”。“兴趣、口感、养分”太虚，不其实。人们是经过历程百般的详细无形标记----说话、丹青、物体、人物、色采、步履来推想特订价钱的。是以，须要一种归天的载体，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许用其实可见的信息通报“兴趣”的感触传染。蓝色大脑壳卡通人物“酷儿”，营建出了童话般的不异空气，单单一个笼统的呈现就足以令咱们回到纯挚的童话全国。咱们统统想要传布的对“兴趣”的概念，都能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许经过历程“酷儿”完成，它是代言人，是配角。酷儿编故事，讲故事，“兴趣”被融入故事，变成埋没在故事面前的魂灵，而不再是浮泛的描述词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了统统传布勾当的基调。
HERO点评：酷儿是适口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年声誉走向“全方位饮料公司”步调中的典范案例。酷儿的营销情势是中国“酷”文明营销程度上了一个新台阶的标记。它对“酷”文明停止了公道细分，以假造笼统作为文明代言人，以儿童作为饮用人群，并缔造出一琅琅上口的“酷儿”品牌和一系列“酷”文明的辨认工具与勾当。
假造笼统代言案例四：FIDO DIDO
姓名：FIDO DIDO
降生时辰：1987年
降生地址：纽约餐馆的一张餐巾纸上
春秋：永久年青形状
特色：酷酷的形状，一身随便的休闲勾当服装代表着芳华和活气；立在脑壳上的7根头发闪现怪异不羁的特色。
最喜好的饮料：七喜，因为七喜天然、清新、透亮、清亮、清新，不会太甜腻，够fashion，够cool。
性情特色：伶俐的、自傲的、主动的、失望的，有着剧烈的猎奇心，并且偶然会做出一些出人意料的工作，崇尚自我，声张特色。
FIDO有着自身怪异的人生哲学观：It's cool to be you只做自身(做自身感受对的工作)/Normal is boring不循惯例/通俗还不如不干/Dare to be different怎样想，就怎样做/Your bestfriend is yourhead自身的脑壳最可托/Life is short…live it up活要活得爽(不牵丝攀藤)
FIDO会做：穿棉质、宽松温馨的衣物/穿随便的T恤、自由安闲/享用简略、轻松和随便的糊口/活得萧洒安闲只做自身/深信“做通俗还不如不做”/怎样想就怎样做/信任自身的脑筋深信“活要活得爽”/自傲、主动和失望/爱闹爱玩，偶然有一些看似特别的狡猾和不羁
FIDO不做：不穿有束厄局促感、化纤质地的衣物/不穿机器的洋装，打领带/阔别纷杂，拘束和机器的糊口/从不机器说教/不随大流 /不循惯例/不左顾右盼，游移不决/不吠形吠声/不过平平的糊口/从不失望、主动地糊口/不做“乖乖仔”
FIDO是百事1987年为自身的品牌七喜设想的一个卡通笼统代言人。他降生在纽约餐馆一张餐巾纸上，自身画出自身的模样；他故事不时，永久穿戴大T恤，挺拔独行，干事出人意料；他的步履禅是“只做自身”、“通俗还不如不干”。FIDO的步履、FIDO的说话、FIDO的特色在20世纪八九十年月风行临时，其影响远远超越了一个品牌笼统，成为一种时髦。告白明星总有过气的时辰，但真正胜利的品牌却能逾越期间，因为它不只仅是一个标记，更是一种人生哲学和立场。启用自身缔造的明星，转达自身的特色，只做自身，这类步履自身便是对七喜品牌自身所主意的人生哲学的最好解释。
HERO点评：七喜在环球花费者中推出假造笼统Fido，掀起了一股Fido热，Fido自我、自傲、轻松随便、机灵矫捷的怪异特色和七喜“一点就透”的品牌主意相连系，使七喜和Fido在花费者心目中成立起更有亲情味和更有光鲜特色的笼统。此刻风行的所谓“我”、所谓新世代、所谓芳华一族，其骨子里的思惟和Fido不太大不同，特别美国或港台的年青人所信仰的工具，乃至比Fido哲学要更酷、更炫一些。Fido已不但只是一个通俗的卡通人物，他意味一种人生立场，经过历程他怪异的特色来代表年青人所神驰的一种人生哲学。
假造笼统代言案例思虑
接纳假造笼统代言塑造品牌具备诸多上风：
一是毋须向代言人付报答。而操纵明星告白，虽在良多时辰能令产物一夜成名，但价钱也是不菲的。比方：金喜善出任TCL手机笼统大使的身价是1000万元；周润发做康佳手机笼统代言人人为也是1000万元；国际着名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做告白索价500万美圆；
二是假造代言人通俗不会犯毛病，是以更能保护品牌笼统，而明星则能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许“成也萧何败也萧何”。比方百事可乐就曾前后因在告白中操纵麦当娜（因一盘有争议的录相带）、迈克·泰森（因为被判罪）、迈克尔·杰克逊（被控告猥亵儿童）作为代言人而惹来不少费事；
三是假造代言人可度身定做。告白商能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许起首阐发需凸起的品牌特色，而后再必定为塑造合适的品牌，笼统代言人应具备的最好性别、春秋、职业等特色，让代言人根据告白商的希冀展露在受众的感知情况中，并按告白商的请求步履。比方，沃什伯恩·克罗斯比食物公司1921年为回覆花费者对烘烧的题目，缔造了一个假造的烹调专家贝蒂·克罗克，她以耐久不衰的笼统活泼于电视、播送节目，在花费者中发生了遍及、耐久而主动的影响……
固然，操纵品牌假造代言人也必定有她的缺少的地方，究竟结果，假造的便是看不见摸不着客观不存在的，缺少亲和力，以是，经常让人接管起来，须要较永劫辰。
接纳假造笼统代言塑造品牌该当具备以下特色：
(一)假造笼统代言人该当其实亲热、有血有肉，具备较强的兴趣性和别致感，能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许牵动花费者的真情，激发花费者的爱怜。“好看”是假造笼统代言人明星感化阐扬的条件。同时，它的笼统又要合适产物或企业的品牌笼统。
(二)假造笼统代言人要具备与品牌精力和方针客户相干联的性情特色，作为品牌特色的表现，假造人物还充任着品牌与方针客户之间心思联络点的脚色，以是，咱们须要整合各类传布手腕向花费者周全通报假造代言精力，以丰硕他们的品牌抱负。
(三)假造笼统代言人感化的阐扬依托于花费者认知度的进步，企业要阐扬假造代言人的光环感化，必须起首使其成为一种“假造名人”。企业不只需缔造自身的代言人，更要经过历程各类体例宣扬炒作自身的代言人，同步塑造假造明星和企业笼统，加强其“明星”魅力。
别的，企业挑选假造笼统代言人也要正视产物种别，并不是统统的产物都能够或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许或许接纳假造笼统代言。一句话，假造笼统代言该当和明星代言和布衣代言相形见绌，在各自合适的规模阐扬感化。
